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高齡90歲的讀書俱樂部 告訴我們賣紙本書也能翻身

2017-12-26 14:05聯合新聞網 創新拿鐵

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作者: Crystal

在網路時代,做紙本出版業已經夠慘了。如果還有更慘的,就是你的對手叫Amazon和傑夫.貝佐斯

2017年11月24 號,Amazon股價創新高,創辦人傑夫.貝佐斯身價超過1000億美元,超越比爾蓋茲、巴菲特成為全球新首富。這間如今23 歲的公司,正值全盛時期,一點也沒有中年危機—冒險敢衝、錢多敢壓寶、口袋深敢比氣長。從網路書店起家,如今佈局無人零售、進軍影音串流、自製內容躍上奧斯卡、賣智慧家庭助理Amazon Echo,Amazon成了包山包海、無所不在的大帝國。

若你主掌的是一家高齡90歲、以賣紙本書為主業,中間經歷多次轉手的公司,核心客戶超過60、70歲,業績也逐年萎縮……這間公司還有逆轉勝的機會嗎?

創新點:走出傳統思維,重新定義消費者樣貌與需求,運用社群打造新品牌。90歲的公司,依然可以回春。

本文有三大重點:1.昨天的成功若不與時俱進,就是今天的失敗 2. 砍掉重練的第一章:重新選擇合適的消費者 3.比起單純賣書,賣「寫書的人、推薦書的人」更能創造價值 4.善用社群媒體,是打造特色品牌的關鍵

43歲的John Lippman就相信有逆轉勝,而他只用2年的時間就做到了。他沒有出版業背景,過去在音樂產業、金融業工作。在2014年,他接下了燙手山芋Book of The Month(以下簡稱BOTM),2015年底重新推出,2016年年營收就達到200萬美元,2017年預計達到1000萬美元。

(同樣是老店轉型成功的故事:「莫忘初衷」和「原地踏步」只有一線之隔。卡西歐手錶鹹魚翻身的故事告訴我們,兩者的差別是「再進化」!、29歲打敗170歲!這位英國年輕人用「青春+傳統」,做出璀璨業績)

1.昨天的成功若不與時俱進,就是今天的失敗

每一個燙手山芋背後都曾有段耀眼的輝煌,BOTM也不例外。1926年,一位廣告人Harry Scherman發現了一個未開發的市場:人們普遍住得離書店與圖書館很遠,而家附近的藥房與雜貨店賣書的種類有限。於是,他把廣告信件的做法運用到書籍市場—讀者可付費加入會員,每月定期收到由專門評審團推薦的當期新書,並從中挑選、用低於市價的價格買書,書會自動寄到家裡。BOTM 的模式在當年不僅創新,也發掘許多尚未成名的年輕作家,他們的作品日後這些都成為美國文學經典:如1926年大文豪海明威的《妾似朝陽又照君》(The Sun Also Rises)、1936年瑪格麗.米契爾(Magaret Mitchell) 的《飄》(Gone With the Wind, 電影《亂世佳人》原著小說)。

然而,2014 年的BOTM在輝煌超過了一甲子後,已經無異於一間殭屍公司:當讀者也可以在網路、電視節目上找到書評推薦,在Amazon上比價買書,BOTM的優勢被削弱。即便擁有崇高歷史定位,BOTM越來越無法贏得新世代的讀者,多年轉型最終宣告失敗。

一個強悍的對手、一個令人唏噓的故事,John Lippman卻從中看到生機。「(書籍)這塊領域沒有太多創新,是因為沒有什麼人在嘗試,Amazon也很難幫助你找到未來可能喜歡的書。」他在Forbes的專訪中提到,他看到重新把BOTM恢復往日榮光的機會。於是2014年,他買下BOTM的母公司,把BOTM徹底結束營業、把既有會員移到其他子品牌,真正的「砍掉重練」。

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