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網傳李連杰早已「被死亡」真相終於曝光

不能說的成功祕密 她倆打造營收15億的行李箱品牌

2017-11-30 12:20聯合新聞網 創新拿鐵

作者: Crystal

想創新,但發現你想切入的是一個已經「老掉牙」的產品,市場早已是一片紅海,怎麼辦?

在紐約市,2個不到30歲的年輕女生,解了這個難題。她們的創新,不是打造一個前無古人產品,而是打造一個消費者「從未有過的體驗」,吸引黏度超高的死忠鐵粉。

個不到30歲的年輕女生,以行李箱為主題切入旅遊產業。她們思考的是如何打造一個迷人...
個不到30歲的年輕女生,以行李箱為主題切入旅遊產業。她們思考的是如何打造一個迷人的旅遊品牌,而不只是打造一款產品。圖中為Away的兩位共同創辦人,左為Steph Corey,右為Jen Rubio。(Photo Credit: Away)
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創新點:打造前所未有的消費者體驗,經營核心社群,傳統產品也能走出新藍海。

本文有三大重點:1.從出生第一天,就思考打造令人著魔的品牌。 2.創造可以圈粉的故事,與讓粉絲說故事的舞台。 3. 打造社群氛圍,營造無縫接軌的旅遊體驗。

這間公司叫做Away。成立短短兩年,僅賣一款行李箱,至今每天賣出超過180個、累積賣出10萬個。2017年預計營收達到5000萬美元(約新台幣15億元)。如此驚人的成長速度,讓他們成為繼網路訂購刮鬍刀服務的Dollar Shave Club、透過網路賣床墊的Casper,被創投看好成為下一個顛覆傳統民生消費品的垂直電商公司。

我發現這間公司,是在今年10月底的Fast Company Innovation Festival上(Fast Company是美國報導創新、科技、設計領域的指標月刊),Away的共同創辦人Jen Rubio作為受邀嘉賓,與年營收成長600%的美妝電商Glossier、健康的素食餐廳Sweetgreen同台,談如何打造一個擁有死忠鐵粉的品牌。

在英文裡,這種品牌叫Cult Brand。維基百科定義的精準:他們販賣的不只是產品,更販賣一種生活方式。這種品牌往往從利基市場切入,以感性行銷訴求經營社群。致力營造讓社群想要參與的氛圍,得到他們的認同與歸屬感,並得到他們的口碑行銷。吸引鐵粉後,逐步往大眾市場經典品牌(Iconic brand)邁進。最知名的案例,就是Apple。

1.從出生第一天,就思考打造令人著魔的品牌

兩個不到30歲的年輕女生,以行李箱為主題切入旅遊產業。她們思考的是如何打造一個迷人的旅遊品牌,而不只是打造一款產品。

Away無疑正是Cult Brand近期最經典的案例。兩個年輕創辦人Steph Corey與Jen Rubio知道,如果要闖出重圍,她們要打造的是一個「品牌」,而不是另一個「供人拿來比較的行李箱」。

「當Steph和我開始Away時,我們注意到沒有任何行李箱公司在談旅行這件事。相反的,他們不斷強調的是產品的性能(輪子、拉鍊、布料)。產品性能當然相當重要,但我們也看見我們有一個獨特的機會—去更寬廣的詮釋一個行李箱可以帶給妳的一切。」Away的共同創辦人Jen Rubio接受我的採訪時說,「於是我們決定創造一個『品牌』,而不僅僅是一個產品。如此一來,我們有機會將感性訴求帶入每個購買流程中,並且激發更多人去旅行!」

品牌之路是一場砸錢、資源、與創意的競賽。新創公司因為資源不夠,都是先主打物美價廉,再打品牌(台灣的電子業就是走這個模式)。然而Away在誕生之初,就決定走品牌這條難走的路。他們能否成功,背後有3決定性個關鍵:一款夠強的產品、一種夠酷的體驗、一個夠黏的社群。

而在紐約,越來越多新創公司一成立就打品牌,也走向成功:2011年成立專賣眼鏡的電商Warby Parker、2013年成立賣床墊的電商Casper,他們的快速崛起都奠基於CP值夠高的基本款產品,加上提供消費者夠酷的消費體驗—Warby Parker開創把眼鏡寄到你家讓你試戴;Casper讓你在家裡試睡床墊100天,不滿意可全額退款。

Away也不例外。首先,他們製造了一款「夠好,卻也剛剛好」的產品:只做CP值高的基本款,幫消費者省掉四處比較的麻煩。

她們拿第一筆融資生產出第一批具有堅硬外殼、內建可充電USB插孔、分離式洗衣袋、360度超好推輪子的智能登機箱。Away的行李箱價位也定位在一個「好品質又不算貴」的價格帶,每個依大小不同,售價225到295美元(約新台幣6,800元到8900元)不等。在第一批貨推出兩個月後,搜集使用者的回饋,再生產第二批貨。直接透過官網販售、省去中間商,第一線了解使用回饋,讓Away 的核心產品能夠在短期間不斷演進。

把基本款做到極致,成了Away發展的良好基礎。但真正讓他火爆的,在於為消費者創造一個夠酷的消費體驗。

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