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營收成長600%的化妝品公司Glossier 教我們3種黏住顧客的方法

2017-11-22 16:10聯合新聞網 創新拿鐵

作者: 戴羽

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打開電視、雜誌、甚至是網路,我們常看到各化妝品廣告都愛用身材樣貌出眾的模特兒。但是,美國化妝品新創 Glossier 不只聘請專業模特兒,而且還找了擁有各種體態的女生來打廣告。讓我們來看看這家年營收成長 600% 的公司,如何成為美容界的新寵。

創新點:將最忠實的客戶加入討論群組,每週用 1100 個訊息討論如何將產品變得更好。

本文4大重點:1.時尚雜誌的編輯因為熱愛化妝品,在工作之餘創立討論化妝的部落格。2.黏住顧客方法一:打造不需要專業訓練就能使用的產品,讓一般客戶都能夠輕鬆駕馭。3.黏住顧客方法二:和客戶緊密互動,成為他們永遠的知己。4.黏住顧客方法三:帶領顧客「尋寶」,每個新產品都創造驚喜。

Glossier 新系列產品「身體英雄」(Body Hero) 包含了一款沐浴露和一款身體乳液。為了要表達出「任何人都可以有耀眼的肌膚」這個訊息,它們找了 5 位擁有不同體態的女生,包括模特兒、運動員、研究員、創意總監、以及運動品牌創辦人來拍攝廣告。Glossier 同時也要藉著這個廣告,打破廣告模特兒很多時候都被同樣膚色、身材的女性所壟斷的局面,讓一般民眾看到,每位女性都是獨特而美麗的。這也符合 Glossier 的宗旨:為一般女性打造符合他們需求的產品。

(圖片擷取:adweek)

Glossier 會做這樣的嘗試,是因為它的創辦人 Emily Weiss 覺得傳統化妝品牌大都創立於 50~60 年前,而那時候的科技、媒體、甚至女性的需要都不太一樣。那時的品牌都主打高貴與完美,但是,Emily 相信現代女性所追求的已經不同了。他們追求的是獨立與自我實現。所以,Emily 決定要將 Glossier 打造成一個幫助女生展現「最好的你」(Best Version of Yourself) 的公司。

1. 時尚雜誌的編輯因為熱愛化妝品,在工作之餘創立討論化妝的部落格。

Emily Weiss 其實並不是出身於化妝品產業。Emily畢業於紐約大學 (NYU) 美術系。畢業後,他到著名的時尚雜誌 Vogue 擔任助理。

Emily 雖然不太懂化妝品產業,但是,他從小就熱愛化妝。他小時總愛偷偷的使用他婆婆的化妝品,而到了中學時期,他已經成為了朋友當中的指定化妝師,為要去約會或參加學校舞會的朋友化妝。

除了熱愛化妝,Emily在很小的時候,也展現了他對文字的觸覺。大約10歲時,Emily就曾寫信到Vogue,而其中一封他針對Vogue做的迷你裙專題給的讚賞和評論,更被Vogue刊登了出來,讓他初次嘗試到「成名」的樂趣。

在Vogue工作期間,Emily 覺得很多人在討論「時尚」時,都會將「服裝」放在「化妝」之前。他們會先擔心要穿什麼衣服鞋子,然後才思考臉與頭髮。當Emily想進一步了解某些化妝相關的事情時,他都找不到更多的資料,只能夠到化妝品專櫃,去和不熟悉的人討論。

因此,Emily想要創造一個可以讓化妝品愛好者互相討論的空間,所以在2010年,25歲的Emily在公餘時,推出了討論化妝為主的部落格:《Into The Gloss》。為了確保網站上每週有 3 篇的新資訊,當時還在全職工作的Emily唯有在每天清晨4點到8點間整理他的採訪內容,並將照片和整理好的文章放到網站上,然後趕在9:30出門上班。

在 Into The Gloss 正式上線前,Emily找了當時在 Teen Vogue擔任美容總監的Eva Chen(目前在 Instagram 擔任時尚總監)討論。Eva 認為這個主意很讚,因此將Emily介紹給在蘭蔻負責公關的Kerry Diamond。Kerry聽了Emily的介紹後,決定用5000美元,買下 Into The Gloss 六個月的獨家廣告權。而這也給予Emily信心, 因為最少有一位化妝品公司高層相信Into The Gloss 是可行的。

為了讓Into The Gloss 的讀者可以了解成功女性的化妝習慣,Emily 訪問了各行業出色的女性,如名媛 Kim Kardashian、創業家 Arianna Huffington 等人。而這個系統的文章,一直是 Into The Gloss 中最受歡迎的。

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