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開就中!歷久不衰的銷售利器:「瓶蓋附獎」

1953年,黑松推出「瓶蓋附獎」活動,成功刺激買氣。 (圖/聯合報新聞資料庫照片)
1953年,黑松推出「瓶蓋附獎」活動,成功刺激買氣。 (圖/聯合報新聞資料庫照片)

(圖/聯合報新聞資料庫照片)
(圖/聯合報新聞資料庫照片)

文︱ 簡單

圖︱ 聯合報系資料


你聽過「踢瓶蓋」嗎?今年夏天,IG上掀起一股「踢瓶蓋挑戰」(#bottlecapchallenge)的熱潮,全球大咖明星紛紛加入這場戰局,而臺灣也有政治人物跟上這股潮流,不約而同在網路上秀出自己「踢瓶蓋」的影片。姑且不論他們是搞創意地用光頭開瓶蓋,還是使出「有影腳」浮瓶蓋,大抵成功引起話題。「瓶蓋」,原本只是瓶罐包裝不起眼的一部分,今年夏天頓時成了個人行銷的最佳備品。

事實上,利用「瓶蓋」達到吸睛的宣傳手法,在臺灣早有先例,只不過,那時的瓶蓋之所以受人矚目,都是為了推銷商品而非人。為了刺激消費者的購買慾望,「開瓶有獎」、「瓶蓋附獎」正是各家飲料和啤酒廠商最常使用的銷售利器,時至今日,歷久不衰。

驚喜就在瓶蓋裡

早在1929年,臺灣還是日本統治的時候,油尼翁啤酒(ユニオンビール)就首開先例舉辦「王冠景品付賣出」的行銷方式,意思是在瓶蓋上附有獎品或獎金來刺激買氣,獎額從五十錢、一圓、三圓、十圓到五十圓不等,當時的報紙一份還不到十錢。這種「驚喜就在瓶蓋裡」的銷售手法,就是「開瓶有獎」的意思。

日治結束以後的1950年代初期,「瓶蓋贈獎」的銷售方式被延用下來。那時臺灣已有不少汽水品牌,不過,汽水的生產成本過高,使得售價不菲,當時一瓶汽水零售價約二元,這已是相當於一斤米的價格,對一般人而言可謂奢侈品。汽水廠商不得不想方設法來促銷,於是,「瓶蓋贈獎」重出江湖了!帶起這波風潮的正是你我熟悉的老牌汽水廠——「黑松汽水」。

1953年4月,黑松汽水率先在報紙刊登獎額廿萬元的「瓶蓋附獎」廣告,計有一萬元、一千元、五百元、一百元、五十元、十元、五元、一元與五角等九種獎額,活動時間從四月初到該年年底。(〈一斤米一瓶汽水 談本省汽水業的產銷〉1953.04.28《聯合報》5版)。

然而,一個月過去了,從4月初黑松公司在報紙刊登廣告以來,連五角或一元的小獎都未曾聽說有人中獎,直到5月,基隆、臺中等地才陸續傳出得獎消息。

不知當年的財庫方位是不是位在北方,黑松「瓶蓋附獎」活動的第一個萬元大獎落在基隆,是由基隆市信二路九十號的信美商店所開出,中獎人是住在附近的林姓居民,僅購買兩瓶汽水即獲得高額獎金。(〈基一市民幸運 購買黑松汽水 中獎金一萬元〉1953.05.28《聯合報》5版)時隔一個月半後,第二個萬元大獎由瑞芳鎮金瓜石當地二名礦工購買三瓶汽水獲得。(〈金瓜石礦工 購黑松汽水 獲獎一萬元〉1953.07.16《聯合報》5版)一萬元的獎金在50年代初期到底有多高額?根據主計處資料顯示,1953年平均每人國民所得為新臺幣2,481元,因此萬元大獎可是一般民眾整年薪水的四倍之多。而且,兩個萬元大獎的得主都只買了區區數瓶即中大獎,看來中獎還是要有運氣。

小瓶蓋立大功

也許是黑松舉辦「瓶蓋附獎」活動後銷量大增,不少汽水廠商依樣畫葫蘆推出同樣的活動,例如環箭、永安、九扇等汽水品牌在1953年相繼舉辦類似贈獎手法促銷,大涼、華香及掬水軒等汽水廠也在幾年後陸續跟進。到了1960年代,汽水市場更加競爭,像是與美國技術合作的榮冠汽水,以及對衛生和品質要求嚴格的蘋果西打紛紛打響名號,可口可樂也在60年代末期進軍臺灣汽水市場,使得飲料業的競爭益加白熱化,逼得本地汽水品牌「七星汽水」在1967年祭出「瓶蓋附獎」來重振聲威。(〈喝汽水的門檻經〉1967.05.02《聯合報》3版)

「瓶蓋附獎」行銷法有多受商家和消費者青睞?我們可從報紙投書一窺端倪。1972年,聯合報刊出一則會計師的投書,其中一段文字提醒:「目前飲料業瓶蓋附獎,百貨業對號(色)還本,電視業猜謎給獎等,甚為風行,未知有無依法扣繳百分之十(外國人則為百分之十五)?應請留意,以免受罰。」(〈所得稅扣繳辦法修正〉1972.08.21《聯合報》9版)

即使進入1980年代,報章雜誌依然不時出現汽水廠商「打開瓶蓋就可兌獎」、「開就中」的廣告;活動辦法也不斷推陳出新,除瓶蓋印獎金額度外,還變化出收集瓶蓋墊貼在贈獎卡上寄回廠商即可參加抽獎;獎項也從現金增加了如機車、冰箱、電視機、電扇、精緻玻璃杯、扇子、造型橡皮擦等各式大、小日常生活用品。可見得這股「瓶蓋」風潮從50年代吹起後就未曾退燒。

「瓶蓋附獎」拉抬飲料銷量,各家飲料公司也紛紛推出瓶蓋贈獎的活動,搶攻飲料市場。(圖/聯合報新聞資料庫照片)
「瓶蓋附獎」拉抬飲料銷量,各家飲料公司也紛紛推出瓶蓋贈獎的活動,搶攻飲料市場。(圖/聯合報新聞資料庫照片)

「瓶蓋贈獎」的旋風後來也席捲啤酒業。1999年政府開放民間成立公司產銷菸酒,菸酒公賣制度走入歷史;2002年臺灣正式加入WTO,臺灣啤酒市場進入百家爭鳴的戰國時代,傳統臺啤不得不在行銷上下猛藥。2003年,公賣局改制的臺灣菸酒公司推出「開蓋有獎」,頭獎獎金高達十萬元,二獎一萬元,三獎一千元,以及「再來一瓶」的普獎。日治時期的啤酒「開瓶有獎」促銷活動,相隔近一甲子後復燃。

幸運財主變苦主,哭笑不得

然而,這個號稱有千萬元獎項的活動,卻引發當時臺南南化鄉公所秘書林榮財抱怨中獎率太低,認為臺灣菸酒公司如果有心回饋消費者,應該要提高中獎機會。原來是林榮財在一次參加婚禮喜宴的場合中,一口氣開了二十箱約二百瓶的金牌臺灣啤酒,卻連一個「再來一瓶」的瓶蓋也沒有,都是「銘謝惠顧」,全部摃龜。(〈臺啤開蓋獎 席開兩百瓶 摃龜〉2003.07.24《聯合報》B4版)

但是,當年臺灣菸酒公司在活動告一段落後清點普獎「再來一瓶」的中獎瓶蓋,發現將近一萬兩千個瓶蓋的印刷字體較平滑,經鑑定後確定遭偽造,損失達五十多萬元。相較起林榮財不受財神眷顧的悶,那一年舉辦開瓶兌獎的臺灣菸酒公司似乎才是活動中的最大苦主。(〈臺啤兌獎瓶蓋 發現萬餘造假〉2003.10.21《聯合報》A8版)

不論是汽水還是啤酒的「瓶蓋對獎」,開瓶後總是幾家歡樂幾家愁,但也有人以為自己鴻運當頭開心領獎,孰不知禍福相倚。苗栗曾經有位民眾與朋友相約到冷飲店買汽水,開瓶後幸運中了五百元,於是被同行友人揩油請客喝酒慶祝,沒想到最後結算酒錢六百多元,反倒貼了一百多元,將近當時一般人半個月的薪水。(〈得獎・焉知非禍〉1953.06.23《聯合報》4版)

報紙上也曾有讀者投稿分享自己哭笑不得的瓶蓋抽獎經驗。該名讀者表示自己長期熱衷於抽獎活動,有次參加瓶蓋抽獎被通知幸運中了「特獎」,然而當時人正在國外出差,於是委託退休閒賦在家的父親代為前往領獎。父親搭了兩小時的公車好不容易到達位於工業區的汽水廠,然而,當他見著獎品時差點沒暈倒,原來所謂的「特獎」是——瓶裝汽水三大箱。老爸爸一個人無法將「特獎」搬回家,只好自掏腰包請計程車幫忙運載,而且因為計程車行經高速公路收費站,連過路費也要他負擔。老爸爸領完獎後滿腹委屈地告訴中獎人再也不要叫他去做這種苦差事。(〈我中了特獎 獎品讓人昏倒〉2004.12.17《聯合報》E6版)另外,也有抽獎抽上癮且獲獎無數的大學生接受記者採訪時表示,自己家中有一塊空間專門搜集各種瓶蓋,也有過為了提高中獎機會,在一個星期內狂喝二十瓶汽水,最後獲得的獎品居然是——兩箱汽水,結果不禁令人傻眼。(〈抽獎達人 電視、旅遊全免錢〉2009.02.09《聯合報》B15版)

今年,可口可樂仍舉辦開蓋贈獎,在瓶蓋打上兌獎序號,推出贈送機票的活動,看來即使飲料的行銷噱頭日新月異,「瓶蓋附獎」、「開瓶有獎」似乎依舊是飲料和啤酒商行銷人員的最愛,而許多「賭性堅強的消費者也熱衷此道。炎炎夏日,下回打開瓶蓋「咕嚕!咕嚕!」大口喝完沁涼的飲料或是啤酒後,千萬別急著把瓶蓋丟到回收桶或垃圾桶內,這個「舉手之勞做環保」的動作,可能把財神也一併扔了,因為大獎就藏在瓶蓋內!


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