《選擇，不只是選擇》：Netflix如何改變你的娛樂習慣

標示「25%肥肉」和「75%瘦肉」的漢堡，你會選哪一種？為什麼谷歌每年付120億美金給蘋果，好讓谷歌的搜尋引擎成為iPhone的預設選項？

決策權威 艾瑞克・J・強森（Eric J. Johnson）揭開你我的選擇是如何「被設計」出來的。《選擇，不只是選擇》。教你看懂｢選項｣如何運作，能讓艱難的取捨變得容易，使你溝通更精準、家庭更和諧，工作與人際關係更有效率！（編按）

《選擇，不只是選擇：全美決策領域最知名教授，告訴你選項背後的隱藏力量》。

文／艾瑞克．J．強森（Eric J. Johnson）

全球最大的網路串流服務平台：網飛。也是典型的選擇引擎：它的目標就是幫你找到想看的影片。它不是被動呈現選項，而是嘗試客製化你看到的一組內容，讓你得以在某個程度上控制呈現的內容，甚至還能幫助你了解自己可能喜歡的新選項。它做到了我們與選擇引擎連結的所有事情。

事實上，網飛的存在靠的就是從它龐大的授權影音資料庫中，找出你想看的節目。讓你持續投入並支付每個月的訂閱費，就是它的主要收入來源。網飛的股價也明顯反映了客戶數量變化，當它宣布在二○一九年失去了十三萬名客戶（不到其六千萬總客戶數的○．二％）時，股價在一天內就下跌了一○％。網飛需要將客戶與它的內容連結起來，因此你認為它應該能為自己找到想看的內容。

你在串流裝置上啟動了網飛。出現了一個簡單的問題：觀看的是誰？是你、你的伴侶、你的孩子，還是其他人？

你回答後就會出現一個網頁，上面有個正在播放的影音預告片，看起來可能很有趣。有些電影和節目你可能已經不記得了，或者根本不知道。

預告片自動開始播放，這讓你有點生氣，但很快地這個節目引起了你的興趣。當預告片結束播放時，你會注意到螢幕上兩個明顯的按鈕，一個是「開始播放」，另一個則是「更多資訊」。

當你向下滾動頁面時，會看到許多排電影和電視節目。第一排可能被標示為「最新發行」，下一排可能是「目前熱播」，接著可能是「廣受好評的電視節目」。繼續滾動，就會出現一行你以前看過的節目。當你的滑鼠在某個節目上停留超過一秒時，這個節目的預告片將開始播放，可是一旦你移開滑鼠，就會停止播放。幾分鐘之後，你發現自己正在觀看《諧星乘車買咖啡》（Comedians in Cars Getting Coffee），這是一個你根本不知道的節目。它的主角是傑瑞．賽恩菲爾德（Jerry Seinfeld），你最喜歡的一名演員。

網飛不僅完全表現了一個選擇引擎的三個特性，而且為了做到這一點，它的登入頁還使用了本書提到的所有選擇架構工具。讓我們來看看其中的一些工具：

● 合理路徑：網飛知道，「如何做出抉擇」的這個決定，也就是選擇一條合理路徑，發生得很快。網飛不會讓選擇者等待。它花了龐大的心力來防止等待，讓要觀看什麼節目的決定變得非常流暢。網飛工程師會吹噓用在快速加載客戶登入頁面的創新技術，以及防止等待對留住客戶的重要性。

● 預設選項：在預設選項情況下，當你進入網飛頁面時，一個帶有音訊的預告片將開始播放。直到二○二○年初，儘管社群媒體上有許多抱怨，仍然無法將這個預告片關閉。

● 選項數量：網飛擁有近六千部影視內容（約四千部電影和二千部電視劇）。他們以某種方法將這麼大量的內容降低到八十部左右，這是他們認為可能適合你觀看的選項。這牽涉到一些很嚴肅的人工智慧魔法，我們將在稍後討論。

● 排序：網飛會設定每行出現的順序。第一個出現的該是「目前熱播」，還是「最新發行」？一旦確定了每行的順序，網飛接著需要為節目安排位置，決定它該出現在哪一行的開頭、中間或者結尾。如果你把自己的登入頁面和其他人的做比較，會發現這種排序是針對每個用戶客製出來的結果。位在初始螢幕左上角的影片，會比在其他位置的影片更容易被選出來看。

● 描述選項：每一行都有一個標題，比如「廣受好評的電視節目」「目前熱播」或「詼諧的電視節目」等。不僅每個客戶的推薦節目行順序不同，不同的人還會在每行看見不一樣的選項。每個節目都有一張靜態圖片。網飛選擇這些圖片的原則，是為了保證讓所有的節目都能夠吸引注意力，還是更有針對性，試圖增加特定節目的受歡迎程度？

選項的敘述還包括挑選出當用戶將滑鼠停留在圖片上時，該播放預告片中的哪一個場景。網飛如何決定從六十二集《絕命毒師》影集中展示哪些片段？為了介紹美國版的《紙牌屋》，它根據對不同觀眾過去觀看情況的了解，為他們剪接了三個不同版本的預告片。一個是為英國版《紙牌屋》粉絲們準備的。另一個則是由羅蘋．萊特（Robin Wright，在劇中飾演克萊爾．安德伍德﹝Claire Underwood﹞）和其他女性角色剪接成的預告片，播放給點閱過電影《末路狂花》的觀眾觀看。第三個預告則是針對嚴肅的電影愛好者，因為該影集製片人大衛．芬奇（David Fincher）在這些圈子中由於《社群網戰》和《龍紋身的女孩》等電影而聞名。

網飛使用了一個屬性，根據由零到一○○％的比例，預測你對每個影視標題的喜好程度。它還以「大拇指向上與向下」的評分方式，來蒐集你對影視內容的評分。為什麼網飛要讓這兩種評分方式不同？網飛曾經對兩者都使用五顆星評分方式，但認為人們對評分結果感到困惑。人們發現大拇指打分方式更容易使用，而換成大拇指打分方式也讓蒐集到的評分數量增加了一倍。網飛還發現，人們往往只會把高雅嚴肅的電影評為五星，卻很樂於把一部一口氣追完的情境喜劇評為大拇指向上。這種評分方式看起來讓評分者不那麼自命不凡，而且也許更誠實。

這整組工具都經過A／B測試，針對每一項體驗的細節進行調整，而且每年多達一百次。由於每天都有數百萬名觀眾使用它的登入頁面，所以可以得知很多事。

將這個網站與使用紙張開發的選擇架構來比較。首先，與網飛不同的是，每次你做一個條目時，一張紙無法讓你用來打電話到家裡核對，書面格式也很難調整。要了解這一點，請想像一下報稅表格。你可能還記得那些含有類似「如果C列的總數大於D列的總數，那麼請除以五，然後將得出的數字填入第八行」這種說明的表格。這至少也可以說是很麻煩的。

那麼網飛是如何做到的呢？在我開發第一個關於選擇架構的大學課程時，我努力傾聽學生的意見。他們比我花更多時間上網。在課程結束時，我總是問他們最喜歡和最不喜歡的架構。在大多數的學年裡，最佳和最差架構獎項的得主都是網飛。當我詢問原因時，我聽到以下幾點：

「我喜歡網飛，因為它會找到一些我愛看的東西。」

「我討厭網飛，因為我找不到想看的東西。」

仔細聆聽這些對話就會發現，有些選擇者的目標與網飛的目標脫節了。網飛並沒有試圖優化客戶滿意度，或者他們說的「快樂感」。正如網飛的一位產品工程協理所說過的，網飛試圖追求效率最大化，也就是在內容上「將花的每塊錢所能得到的快樂感最大化」。

有些節目，比如《王冠》，就能帶來極大的快樂感，但製作成本昂貴，每集成本超過一千萬美元。如果節目選單上都是這樣的節目，可能會讓人高興，但訂閱費用就會高得讓人望而卻步，讓網飛從此消失。相反的，它的選擇架構的目標是找到能以低廉價格讓你快樂的內容。根據網飛全球媒體公關主任珍妮．麥卡貝（Jenny McCabe）的說法：「我們尋找那些相對於授權成本而言，可以帶來最高收視率的作品。」

正如評論所顯示的，網飛是否與你有相同的目標，取決於你想找什麼。如果你把網飛視為影片的國會圖書館，裡頭包含有史以來製作過的所有節目，那你會感到失望。但如果你要找的是一個可以輕鬆又高效率地娛樂你的通路，那你就找到了理想的影片服務平台。

●本文節錄自圓神/先覺出版 之 《選擇，不只是選擇：全美決策領域最知名教授，告訴你選項背後的隱藏力量》。