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NIKE用故事創造與顧客的連結──你買的是故事不是鞋!

(圖/商業周刊《疫後零售大趨勢》提供)
(圖/商業周刊《疫後零售大趨勢》提供)

文/道格.史蒂芬斯(Doug Stephens)

我相信在疫情過後,至少會有十個歷久彌新的關鍵問題,是顧客將持續尋找答案的。那些問題,頂級掠食者和迷你商場可能不會是解答。成為其中某個問題的明確解答,品牌不僅可以在它的類別裡凸顯自己;如果品牌夠聰明,這也是贏得豐厚營收和利潤的機會。

我不會以抽象的理論思考這些問題,而已將它們嵌入我心目中十種對應的獨特零售原型之中。每一種原型不僅代表一種明確且容易理解的市場定位,也直接呼應一個合理且常被問起的顧客問題。最後,每一種原型也指引一個方向:要加以落實、賦予活力,必須將營運的重心擺在哪裡。

在你細讀這些原型時,不妨問問自己,哪一種(如果有的話)聽起來最像你的品牌。

場景是一條漫長、荒涼的公路,襯著遼闊的穹蒼,往地平線無盡延伸。只聽見蚱蜢發出的白噪音,和微弱、有節奏的腳步聲劃過路面。遠方,熱氣從馬路蒸上來,一個人緩慢但穩定地進入畫面。旁白聲音傳來:「偉大,是我們捏造的東西。不知怎地,我們相信偉大是一份禮物。是保留給少數菁英、給天才,給超級巨星的。我們其他人只能站在旁邊看。這些,都可以拋諸腦後了。」

現在這個人完全進入視線,原來是個年輕小夥子,明顯過重,英勇地面對他的挑戰──繼續前進的挑戰。這個場景以這段敘述做總結:「偉大不是某種罕見的DNA序列,不是什麼珍貴的物品。偉大其實就如呼吸一般,我們全都辦得到。全都可以。」最後,影片以一個簡單的平面設計收場,寫著:「Nike」(耐吉)和「Find Your Greatness」(成就你的偉大)。

這段影片,耐吉「成就你的偉大」活動的第一集在二○一二年七月二十七日首播,主角是來自俄亥俄州倫敦市的年輕人納珊‧索瑞爾(Nathan Sorrell)。就算你只剩一點點人性,也不可能看完這段影片而不情緒激昂。你感覺得到這個孩子的痛,體會得出他做這件事情需要多大的體力和決心。人人生命中都曾有過必須召喚勇氣克服萬難的時刻。都曾有過靠著堅定不移、不屈不撓而獲得勝利的時刻。

多數品牌都投入行銷來推廣商品。但很少品牌用故事吸引我們、打動我們。鼓舞我們。而做到這件事的品牌,都是透過說故事強大的力量做到的。

「說故事的零售商」皆已在自己的類別裡變得極具代表性,甚至越過了類別的界線。說故事的人已貼近一種理想、一種運動、一種人類的抱負,與顧客深深連結在一起,並提供沃土孕育豐富多變的內容和跨越通路的體驗。

耐吉就是這樣的品牌。

(圖/Unsplash)
(圖/Unsplash)

「Just Do It」(做就對了)不只是品牌口號。它是一個理念,透過這樣的理念,有關人類表現的故事可以一致、一貫地訴說。這是一句戰鬥的呼喊。不久前,耐吉對前NFL(國家美式足球聯盟)四分衛柯林‧卡佩尼克(Colin Kaepernick)單膝下跪、拒唱國歌的抗議舉動表示肯定,已成為另一支文化避雷針,固然引發不少爭議和辯論,最終卻促成對耐吉品牌更高層次的忠誠。

事實上,耐吉就是品牌說故事的個案研究。

分開來看,耐吉品牌的故事多半依循一種非常古典的模式,使用一種希臘神話就有的構思。首先,一定有個主人翁,起身實現某個目標或征服的主角。一路上,他將遭遇看似無法克服的艱難險阻。半途而廢、接受失敗或許更為容易,但這位主人翁卻深掘出卓然超凡的勇氣和力量來克服阻礙。這位主角是運動明星,或像你我這樣的凡人無關緊要;這個故事是突破逆境、展現品格和人類意志力來衝過終點線的故事──隱喻也好,寫實也好。每一篇故事傳達的寓意,不論是已成經典的「Just Do It」,或較近期的「Believe in something. Even if it means sacrificing Everything」(堅定信念,就算那會讓你犧牲一切)都是人人能心領神會的理念。那些全都來自古典希臘神話,也全都發揮效用。

書名:《疫後零售大趨勢》作者: 道格.史蒂芬斯(Doug Stephens)出版社:商業周刊出版出版時間:2021年10月14日
書名:《疫後零售大趨勢》
作者: 道格.史蒂芬斯(Doug Stephens)
出版社:商業周刊出版
出版時間:2021年10月14日

耐吉一路走來不斷創造豐富、動人、深植顧客心中的故事情節。每當寫出一個故事,公司就會召募參與者讓它成真。例如在激勵人心的「失敗」(Failure)故事中,麥可‧喬丹(Michael Jordan)細數他在邁向成功的路上克服了多少失策和缺點,接著故事透過所有接觸點(touchpoint)加以彰顯,邀請顧客在線上及線外的每一個接觸點成為故事中的角色。

這裡的重點在於,身為品牌和零售商的耐吉,做的不是賣鞋的生意。它是在做人類表現、堅忍與成就的生意。那是截然不同的概念,對競爭對手來說,那遠比一雙鞋難以進行反向工程。

這不是說,「說故事的人」的產品品質和績效並不重要。那些絕對重要。差別在於,對於說故事的品牌來說,產品是日常事務,不會占據所有心思。最重要的是品牌在市場裡訴說的故事要一直更新、改寫、重塑,來維持與顧客的連結。顧客買的是故事。產品只是人造加工物罷了。

對說故事的人來說,實體店面已成為訴說這些迷人故事的舞台和畫室。商店,不論線上或線外,目標都是吸引顧客進入那些故事,藉此締結一段長期、持久、可跨越所有通路及格式上演的良緣。

●本文摘自 商業周刊 出版之《疫後零售大趨勢》


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