抖音TikTok靠「模仿」起家,卻超越模仿對象的4個因素

(圖/shutterstock)
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文/馬修‧布倫南 Matthew Brennan

抖音一開始是模仿Musical.ly──直立的全螢幕15秒短影音,以音樂為主,向上滑動可發掘新影片。自2013年Mindie初版在巴黎地下室誕生,這樣的核心經驗並沒有改變。但Musical.ly和抖音最後的結果截然不同,讓人不禁要問:是什麼因素讓抖音成功,Musical.ly卻失敗?

1.基礎建設

首先,我們必須承認,不論字節跳動做了什麼或沒做什麼,光是比Musical.ly晚3年推出,就讓抖音享有更有利的成功條件。唯有當網路基礎建設普遍到位,像抖音這種以影片為主的手機app才能被主流採用。當影片能便宜快速地上傳下載,就能創作影片後立即觀賞。

到2017年,上網費已變得較平價,人們因而願意每天在地鐵通勤時或在超市排隊結帳時,上網觀看直播影片,幾年前這根本是想都沒想到的事。此外,其他的支援技術也成熟到一定的程度,能夠大大提升使用者的經驗。張楠在一場演講中探討抖音的崛起,強調四項因素──全螢幕高解析度、音樂、特效濾鏡與個人化推薦。

整體而言智慧手機的螢幕變得更大,解析度更高,大幅改善觀看影片的經驗。臉部辨識和擴增實境效果已愈來愈普遍,讓人可以做出更吸引人更好玩的特效與過濾。影像辨識和電腦視覺都有相當大的進步,大幅降低人力審核不當內容的必要,欠缺後設數據的影片也可以分類。最重要的是,字節跳動很在行的大數據和推薦技術有很大的進步,這一點很自然地促成第二個理由。

2.母公司的支援

表面上,抖音在初期發展階段與字節跳動的關係,很像「IG和臉書」或「微信和騰訊」,亦即在規模大很多的穩定組織裡,存在一個靈巧的小型新創事業。初期沒有獲利的壓力,又不必分神爭取新的資金,他們可以完全專注追求成長,做出最好的產品。抖音的業務仍獨立於母公司,同時卻又能取得非常有利於發展的專業技術、資金、基礎設施,這些是多數新創事業夢寐以求的。

但因為字節跳動的獨特組織方式,抖音獲得的支援無疑比IG或微信等知名的例子更有利。抖音(以及後來的TikTok)有創始團隊,但沒有傳統意義上實際的「創辦人」。那是因為抖音不同於西方多數大型社交媒體平台,其成功並不是源自某個人的願景,而是源自組織內部有系統的實驗過程。

抖音原是字節跳動最初三管齊下開拓短影音市場的策略專案,他們看到3種已經證明成功的模式:YouTube、快手、Musical.ly,決定建立自己的類似版本。3種app都可以利用公司現有的技術堆疊(technology stack)和大數據──其中最關鍵的是推薦引擎和現有的使用者概況和興趣圖譜。

套用字節跳動AI實驗室主管的話──字節跳動的「強大武器」是內容推薦引擎,以及既有的數百萬使用者概況和興趣圖譜的資料庫。字節跳動最重要的內容app共享同樣的後端技術堆疊和使用者概況。好比一篇文章在字節跳動的一款app被閱讀被按讚,便會直接影響另一款app的內容推薦。

字節跳動中央化使用者概況,App間共享使用者概況及興趣圖譜。(圖/商業周刊《抖音》提供)
字節跳動中央化使用者概況,App間共享使用者概況及興趣圖譜。(圖/商業周刊《抖音》提供)

▍使用者在app A與內容的互動會促成在app B看到更個人化的內容

張一鳴在一次受訪時解釋:「我們每個人在後台都有一個興趣圖譜,普通用戶是看不到的。比如我感興趣的明星,我最關心的十家公司等等。」

短影音就像動態消息一樣,非常適合透過這個流程經營。使用者通常每分鐘會點擊或滑動螢幕很多次,每次互動都多透露一點使用者的偏好,使其興趣圖譜變得更豐富一些。反之,長影片提供的資料少很多,因為人們可以觀看一集45分鐘的劇,一次都沒有碰觸螢幕。

字節跳動主管認為公司起步已經比別人晚,更必須認真打入短影音市場。不僅因為影片明顯是未來的趨勢,字節跳動尤其是最有機會在短影音市場獲益的中國企業。

一旦字節跳動的短影音平台能挺過漫長的冷開機時期,初步被使用者接受,接著就只需要評估哪一款表現最好,適當地分配資源和支援就可以了。要了解字節跳動為何成功,這個「app工廠」模式是很重要的關鍵。純粹以內容為主的平台很容易人氣下滑,不再流行。人們看膩了娛樂app後通常就會刪除,升級裝置時可能會忘了重新安裝回來,也不會有什麼影響。經常推出與測試新產品可以有效降低這個風險,字節跳動已做好不斷自我改造的準備。

字節跳動的「App工廠」模式是成功重要關鍵。(圖/商業周刊《抖音》提供)
字節跳動的「App工廠」模式是成功重要關鍵。(圖/商業周刊《抖音》提供)

▍每一款新的app都能受益於共享的技術堆疊,公司會依據app的表現分配資源

這種設計多種app然後測試何者受歡迎的實驗法,可溯及張一鳴早期的新創事業──九九房,當時設計了5款app,全都是以房產為主。多年來張一鳴和他的團隊已大幅改良這個流程。他們會依據明確的指標分配資源,如果一款app顯示強大的互動率和保留率,就會進一步提供資源來提升績效。

經過漫長的冷開機階段,抖音終於出現樂觀的量化數據。預算、工程人才、流量、名人背書、管理高層的關注等自然全都匯集到有效的成長方式。這套模式的另一個特點是大膽。如果一種產品出現成長的動能──如同抖音顯然就是──張一鳴會果斷授權,提供龐大的預算來加速這個過程。短影音的情況尤其如此,由於起步較晚,張一鳴知道時間對他們不利。

3.推薦的威力

先前Musical.ly誤信他們的app主要是社交網路,浪費了很多時間和心力。抖音不同,公司的文化與技術堆疊都與這個格式的真實價值相符──也就是內容平台。在一個以內容為主的社群,內容比人更重要。抖音等於是在手機時代重現電視娛樂,而不是以影片為主的新臉書。

即使是小帳戶做出的高品質影片,字節跳動也有強大的系統可以找出來,傳遞給廣大的觀眾。抖音以及後來的TikTok有一個很重要的吸引力,就是讓平凡的人有機會出名。一個農人可以在中國最偏遠地區的小農舍拍影片,也有機會因為她的才能在抖音一夕成功。如同美國一位知名創投業者後來談到TikTok時所說的:

「就像《美國偶像》或《美國達人秀》的數位版,只要有人懷著夢想要展現才華……不論是極限運動、喜劇、歌唱、音樂……即使今天沒人追蹤,只要創作出了不起的作品放在平台上,他們就有機會被發掘。」

好處是每個人都覺得有機會,壞處是流量的分配難以預料,變化莫測。有些「網紅」的帳戶雖有兩三支火紅的影片,但之前拍過一大堆互動率平庸、很不出眾的影片,這種情況並不少見。

4.定位──「記錄美好生活」

抖音在2016、2017、2018年分別有3種大不相同的定位。這款app及其內容生態的演化極快速,2016年末的A.me根本看不出和2018年初的抖音是同一款app。

從一開始,A.me的定位就是模仿Musical.ly,對象鎖定前青少年期的小孩子到20出頭的女性。到2017年夏天,抖音成了酷中之酷的app──主要對象是引領潮流的年輕藝術科系學生和嘻哈偶像。2018年初又發生重大改變。

從16-18年,抖音隨打入不同市場調整定位。(圖/商業周刊《抖音》提供)
從16-18年,抖音隨打入不同市場調整定位。(圖/商業周刊《抖音》提供)

▍隨著抖音打入不同的市場,其定位也跟著改變。Musical.ly在西方市場未能做到這一點

字節跳動擬定精心規畫、系統化的策略,將平台的內容擴及各種中尾與長尾的利基市場:旅遊、美食、時尚、運動、遊戲、寵物等等,各大類別都有豐富多元的內容可以滿足每一種品味。原本的宣傳方式是簽下吸引年輕人的大牌名人,這時變成趕緊加速內容的多樣化,建立更容易被大眾市場接受的平台。抖音原本的口號是「讓崇拜從這裡開始──專注新生代的音樂短影音社群」。3月初,更新為更簡單中性的「記錄美好生活」。

張一鳴有一次對公司同仁談話時說:「想像全螢幕的影片讓手機變成一扇窗戶,使用者透過窗戶看到一個豐富的世界。抖音就是如此。」

書名:《抖音:短影音、演算法、年輕化,世界最有價值新創公司的成功秘密》 作者:馬修‧布倫南  Matthew Brennan 出版社:商業周刊 出版時間:2021年7月22日
書名:《抖音:短影音、演算法、年輕化,世界最有價值新創公司的成功秘密》
作者:馬修‧布倫南 Matthew Brennan
出版社:商業周刊
出版時間:2021年7月22日

定位為音樂影片app非常有助於吸引年輕的初期採用者。Musical.ly、抖音、TikTok都是強大的音樂發現平台,追本溯源與Mindie團隊最早的領悟有關──影片加上音樂就像圖片加上濾鏡。但若要拉攏中年辦公室員工或年長者,凸顯熱門的新歌就不是那麼有用。定位為音樂平台會造成消費者的混淆,不知道你提供的真正價值並不是音樂,而是一般娛樂。

要讓app更可親,定位的這個改變是必要的,同時也是對北京政府的鎮壓做出反應。2018年初,字節跳動違反網路規定,被指控未能正確規範平台上的內容,遭到嚴厲的糾正。數萬支影片和帳戶被移除,公司隨即設置反沉迷系統及其他措施。

這並未阻止網路行銷商湧入該平台。很快的愈來愈多行銷商一致認定,抖音是必須抓住的商機。從眾心理發揮了作用,大家的想法都一樣──必須趁著競爭還不是很激烈的時候,趕快跳進去培養追蹤者。

●本文摘自 商業周刊 出版之《抖音:短影音、演算法、年輕化,世界最有價值新創公司的成功秘密》


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