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洪財隆/隱藏的說客――好個有趣且有用的行為經濟學

書名:《如何活用行為經濟學》
作者:大竹文雄
出版社:經濟新潮社/城邦文化
出版時間:2021年2月5日
書名:《如何活用行為經濟學》
作者:大竹文雄
出版社:經濟新潮社/城邦文化
出版時間:2021年2月5日

文/洪財隆(奧地利Innsbruck大學經濟學博士;公平交易委員會委員)

從2018年起算,踏入「行為經濟學」這個領域已經兩年多了。當初是看到有人在談「行為反托拉斯」,以及如何在網路和數位時代,利用行為經濟學的洞見來加強保護消費者權益等主題,這當然跟我在公平會此一競爭法機關任職有關。

好奇之餘更開始追本溯源,找到康納曼(Daniel Kahneman)、塞勒(Richard Thaler)和法蘭克(Robert Frank)等人的諸多著作,同時留意相關介紹性書籍和報導。一往而深,至今仍然覺得,這真是一門妙趣橫生的學問,雖然早年也曾被視為荒誕不經。

行為經濟學到底哪裡有趣?

對我來說,行為經濟學至少有三項教人驚艷之處。

首先是把人性重新放回經濟學。

行為經濟學家們主張,絕大多數的人只是「普通人」,其「認知能力有限,以致行事常依賴經驗法則(捷思)並有偏誤」、「決定會受到內容呈現方式(框架)、情緒和社會觀感影響」,而且「自我控制力」並不理想,即使面對明知重要的事情也常會拖延。

這和主流或新古典經濟學的「經濟人」假設迥然不同。經濟人被定義成認知判斷「完全理性」,而且行為動機單單只追求私利,尤其是物質利益。

乍聽之下不甚合理。主流經濟學的研究對象,不正是實際從事經濟行為的消費者或廠商嗎?怎能忽略這些現實生活中必然存在的人性?

關鍵在於主流經濟學認為,各種偏離「經濟人」理性選擇預測的所謂「偏誤行為」,僅僅只是偶然或隨機發生,數目多了之後就會彼此抵銷。行為經濟學則聲稱,人們不少的偏離或偏誤行為具有「系統性」特質,亦即會持續出現。他們手上握有一大票「偏誤清單」,包括「過度自信」、「框架效應」等等。

如果是在傳統經濟學的公理推導或演繹架構下(若p則q邏輯、規範性),行為經濟學可說毫無勝算,因為只要出現反例就算輸。但行為經濟學者主要乃透過可重複執行的實驗設計,得出具有說服力的優勢數據,並不要求結果百分之百純粹。四兩撥千斤,卻常讓對手啞口無言。

正因為行為經濟學的這套方法論(實證、描述性)相當謙卑、低調,反而成功地撼動主流經濟學的「經濟人」基本假設,特別是在人類的經濟行為究竟是「完全理性」,還是「有限理性」這件事情上。

經濟學的「完全理性」指的是,「偏好(喜好)明確、順序穩定、不會矛盾」,例如:消費偏好或相關消費決定,不會受到選項呈現方式影響。然而,日常生活中的經驗卻往往不是如此,包括以下這個簡化版的「誘餌效應」案例(可繼續衍生光環效應、月暈效應):

某家餐廳的菜單(Menu)原本只有一種A套餐,後來引進價格貴許多的B套餐。結果發現,次貴的A套餐反而銷量大幅增加,此即涉及偏好是否穩定的問題。

塞勒即把類似現象稱為「理應不相干的因素」(SIFs, supposedly irrelevant factors)。明明是根本不相關的因素,現實上卻產生干擾並影響個人決定,此一理論後來應用相當廣泛,包括用在選舉研究。

特別值得一提的是,有限理性其實仍是理性。行為經濟學挑戰的是嚴格且不合實際的「經濟理性假設」,而非指控「人不理性」,但有不少人常把這兩者混為一談。

其次是翻轉看待世界的方式。

行為經濟學最重要的兩位奠基者康納曼和特沃斯基(Amos Tversky),其實都是猶太人心理學家,原先都任教於以色列希伯來大學。其中康納曼最早的研究領域乃在視覺限制,關心「大腦如何創造意義?為什麼一個人對於眼前所見或認知,會因為所處環境不同而改變?」,常說「從黑暗中出現的第一道光特別明亮」(詳《橡皮擦計畫》)。

所以他們後來的研究旨趣,從視覺感官轉向心理刻度或認知限制,也就不難明白,特別是觀察到人類情緒感受的諸多不對稱。

其一,人對變化的感受遠比狀態或水準要來得敏感;其二,人類也對小數目發生變化時比較敏感,此即著名的最小「可覺差」或「恰辨差」(Just-noticeable difference)原理。後者有個極有趣的人類學推測,「在野外打獵時,後面有2隻老虎追你,應該是比你前面有98隻麋鹿更加重要」(語出法蘭克)。

就以上述這些「不對稱」為基礎,康納曼和特沃斯基共同提出「展望理論」(Prospect Theory),認為「價值的衡量乃根據參考點(reference point)的變化與比較,並非取決於其絕對值」。意即價值具有「參考點依賴」傾向。

同時也發現,人們天生具有「損失規避」(loss aversion)特質,對相同幅度的「損失」之排斥或恐懼強度,明顯超過「獲得」的快樂或滿意度。後續的實驗更證明,人們面對損失的「情緒強度」大致是獲得的2倍到2.5倍之間。容有個別差異,但愈是重要的事其倍數愈高。

最後,人們面對獲得呈現「風險規避」,面對損失竟為「風險偏好」。這個驚人結論明顯有別於傳統經濟學的重要基石之一,即「預期效用理論」之預測。主要理由在於,根據傳統經濟學的說法,如果你對財富的增加愈來愈不在乎(邊際效用遞減),按理來說應該對財富的減少愈來愈在乎。

然而並沒有,絕大多數人仍對「第一把」的財富損失比較在意,所以願意賭下「第二把」、甚至「第三把」同額的錢,試圖挽回一開始的損失,即成為「風險追求者」。

整個重點在於參考點何在。更重要的是,參考點並不是一個固定的數字,而是一種心理狀態,有可能是歷史偶然決定,更隱含著可透過「表述」或「建構」來加以影響,甚至操縱。

最後則是充實了「公平意識」的討論基礎。

談到公平,傳統經濟學多半以「非經濟因素」一語帶過,或說「效率與公平」存在此消彼長的「抵換關係」(trade-off),稍左的關懷則是兩者「相輔相成」。教科書頂多提及水平與垂直公平(源自財政學),乃至程序正義之類的抽象概念,嚴格來講,都缺乏實質的比較標準。

所以行為經濟學能夠涉入公平意識的討論這件事本身,並提供稍具可操作性的判斷基礎,真的是非常了不起,哪怕僅只是一小步,都很寶貴。

主要源於「損失規避」傾向,塞勒進一步發揚「稟賦效應」(endowment effect)的內涵。

比起未擁有時,我們會賦予實際擁有某件物品或處於某種狀態(不僅限於財富,也包括身份地位、權利、意見等)時,較高的評價」。亦即,「要放棄所有物時」,所要求的補償金額,會大於「未擁有此物但欲取得」時的願意支付價格」。

—引自《有限理性》,友野典男

換句話說,一般人對已經擁有的東西或稟賦,一旦失去通常會記為損失,而這會比「有機會取得但尚未實現的利益」(機會成本)要來得更加看重。

而這意味著,某個行為和狀態的變化是否公平,可依據參考點(特別是原來的定價或權利)及其移動的方向來做判斷。簡單來說,評判公平與否,通常是以社會大眾認為當事人是否擁有某種權利為基礎。

塞勒透過實驗設計,確實證明了人們對公平概念的理解,涉及「稟賦效應」。最常被引用的例子是,當景氣不佳時,多數人會比較容易接受企業「取消折扣」,而非「直接漲價」。而這也成為康納曼等人所提,公平交易「雙重權利原則」(principle of dual entitlements)之主要內涵。

此外,人類的腦海裡,可能先天存在「不公平厭惡」(inequality aversion)。德國經濟學家古斯(Werner Güth)在1982年所進行的「最後通牒賽局」著名實驗,更肯定了人的行為除了物質利益考量之外,更會受到公平意識的影響。

近年來,這方面的研究更直接受惠於腦神經科學的快速進展,特別是「功能性磁振造影」(fMRI)此一技術的發明。據說人們在遇有不公情事時,大腦裡主管厭惡區的燈會發亮。而行為經濟學在這一方面的跨領域整合研究,頗有貢獻。

依我之見,晚近行為經濟學之大放異彩,不單單只是扮演補充與豐富主流經濟學的角色,其實更讓日益枯燥與僵化的主流經濟學重獲生機。

行為經濟學到底哪裡有用?且看日本的行為經濟經驗

東西只要有趣早晚會有用,這句話我向來深信不疑。而近年來行為經濟學的影響力的確與日俱增,除了陸續獲頒諾貝爾經濟學獎之外(2002、2017、2019),包括英、美各國與不少歐盟成員,都紛紛在公部門設置專門組織,嘗試運用行為經濟學的洞見和機制設計,來改善公共政策的品質與績效。

甚至,也有行為經濟學家成立顧問公司,為政府和民間企業把脈,其中以任教於瑞士蘇黎世大學的費爾(Ernst Fehr)教授最知名,近年來他更被評價為德語區(德國、奧地利與瑞士)最具影響力的經濟學者。

在以往,如果經濟運作發生問題,根據傳統經濟學的診斷,一定是先去察看市場或制度哪裡失靈,然後開出處方。例如:市場壟斷、公共財、外部性或資訊不足(不對稱),而不會把焦點放在消費者或廠商等行為主體「可能犯錯」上面。

但隨著行為經濟學的發展,情況似乎已經慢慢改觀。日本研究行為經濟學的重鎮,大阪大學經濟學教授大竹文雄的這本書《如何活用行為經濟學》,就是最好的證明,而且深具意義。

第一層意義在於明白顯示,行為經濟學所發展出來的不少學理逐漸成熟,並已在不少地方取得一席之地。大到公共政策市場,例如法案之間如何「套裝」;小至個人日常生活,包括財富管理、健康減重,以及如何避免工作計畫一再拖延等惱人問題,行為經濟學都有話要說。

如果問題是出在各種類型的「認知偏誤」,那麼強化「誘因機制」或提供「更多選擇、更正確的資訊」等傳統方法就未必管用。行為經濟學則認為,清楚簡單的選項呈現或選擇架構可能更為重要,透過暗示、同儕(社會)壓力、承諾機制,甚至訴諸「損失規避」等推力(Nudge),有時候反而更能夠奏效。

第二層意義在於具體運用「行為經濟準則」,不再只停留在紙上談兵。尤其是書中所提到的行為醫療(疫苗施打、器官捐贈、學名藥之使用)、行為勞動(市場、職場)、行為財政(租稅負擔、年金制度)等領域的政策嘗試或討論,無論規模大小或結果如何,都是相當可喜的經驗。

本書所精心評述與引用的「行為經濟準則」,更是彌足珍貴。除了《推力》一書中的「推力檢查表」比較為人熟知之外,OECD(經濟合作暨發展組織)所發展出來的「推力設計流程」,以及「決策的瓶頸與對策」,更是切中要害。選擇使用何種推力作為手段,也必須很講究。

第三層的意義在於示範。眼見行為經濟學無論是在學術或政策領域都日益蓬勃發展,雖然尚未聽聞日本在公部門設有「行為團隊」,但民間早在2007年即已成立「行為經濟學會」(以大阪大學為核心),積極鼓勵本土案例研究、寫作和出版,相信本書也應跟此一學會有關。深盼台灣各界也能急起直追。

閱讀本書帶給我很大的收穫和樂趣,也引發不少省思。譯筆更堪稱流暢到位,雖有部分專有名詞顯然並不是慣用語,但尚不致影響內容理解。非常值得推薦。

●本文摘自 經濟新潮社/城邦文化 出版之 《如何活用行為經濟學》導讀,請勿轉載。欲知更多內容請試閱電子書。


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