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小巷弄藏著大商機?從韓國梨花女大商圈洞悉巷弄經濟學

書名:《巷弄經濟學》
作者:牟鍾璘(Jongryn Mo)
出版社:馬可孛羅/城邦文化
出版時間:2020年8月1日
書名:《巷弄經濟學》
作者:牟鍾璘(Jongryn Mo)
出版社:馬可孛羅/城邦文化
出版時間:2020年8月1日


閱讀小貼士

去膩了旅遊指南上的名勝景點?也不想再去千篇一律又人擠人的觀光區?那就試著走進巷弄吧!近年世界各國重點都市的巷弄文化復甦,政府意識到鞏固巷弄商機與競爭力,可以決定都市的樣貌,甚至國家整體經濟發展。尤其近期報復性國內旅遊潮興起,同時也推進開始尋找口耳相傳隱藏版景點、特色店鋪,或是私房口袋名單的風潮。但是城市未來真在「巷弄」嗎?

其實值得一訪再訪的巷弄文化並非一蹴而就,《巷弄經濟學》作者集結長期研究成果與個人經驗,從經濟學的角度切入,分析世界各國知名巷弄的商圈經營模式,包括韓國釜山及弘大、日本富山、英國愛丁堡、美國紐約布魯克林、中國上海、新加坡中峇魯等地,並且探討「縉紳化」與「複製化」對商圈發展造成的衝擊,針對擴張性、可達性、整體性、多元性等巷弄商圈的根本競爭力提出解決之道。


文/牟鍾璘(Jongryn Mo)

又重回社區商店街的巷弄─梨花女大後門商圈的興衰

如果有人問,一九九五年首爾最具代表性的巷弄商圈在哪裡,我一定毫不猶豫回答梨花女大後門。安靜又復古的街道,有其他地區難得一見的高級韓式料理餐廳、咖啡專賣店、法國餐廳、披薩專賣店,當時那裡的巷弄商圈和一般的繁雜商圈有很大的不同。

然而二十多年後的今日,梨花女大後門只是平凡的社區商街。雖然還保有部分迷人樣貌,但是已非足以吸引觀光客前來,充滿魅力、琳瑯滿目的巷弄商圈了。二〇〇〇年中期以後,延南洞和延禧洞的巷弄商圈正值快速成長,梨花女大後門已默默回歸一九八〇年代的位置,即主要為地區居民使用的社區商圈。

這段期間梨花女大後門發生了什麼事?二〇一三年後,首爾的其他巷弄商圈之所以衰弱,並非仕紳化急劇發生所導致,其根本原因還是在於競爭力。二〇〇〇年代中期後,弘大商圈一擴張,商圈也暴露出空間結構孤立這點致命弱點。

韓國著名梨花女子大學,秋季校園內一隅。(圖/攝影 邱凡倩 )
韓國著名梨花女子大學,秋季校園內一隅。(圖/攝影 邱凡倩 )

梨花女大後門商圈的歷史,可以追溯到一九八〇年初期,一間名為「石蘭」的韓定食餐廳於一九八一年在梨花女大後門的大街上開幕,標榜自家是「提供韓國傳統韓定食且有品味的餐廳」,這也是該地區商圈化的開始。繼石蘭之後,一九八四年,「瑪莉」在此社區落地生根,以富有個性的餐點為基礎,開發了清爽且更有效率的韓式料理路線,對韓式料理發展相當有貢獻。一九九〇年代中期,還有談笑苑和芳菲苑的加入,前者是一九九五年開張的冷麵及烤肉店,後者則是一九九六年開始營業的蒙古料理餐廳,經營者是開在梨花女大前、歷史悠久的小吃店「加味」的老闆。

隨著高級韓式料理餐廳入駐,咖啡廳和西餐廳也陸續在此開張。一九九二年韓國第一間蛋糕專賣咖啡廳La Lee於一九九七年在梨花女大後門的二號店開幕,與咖啡專賣店Dallmayr、法國餐廳小法國,共同為梨花女大的巷弄增添古色古香的歐洲色彩。

一九九五年竣工的五層雙胞胎建築西風松大廈(Haneesol Building)對街道的變化也有貢獻。談笑苑、La Lee咖啡還有披薩專賣店Jessica、Pizzeria等都進駐這棟建築。芳菲苑、談笑苑、瑪莉、小法國、La Lee咖啡當時都是江北(漢江以北地區)難得一見的高級餐廳和咖啡廳。

二〇〇〇年代後期,品味獨具又浪漫的餐廳接連創業,義法混合料理餐廳Zino Francescatti、三明治專賣店Lord Sandwich、派塔專賣店La Bonne Tarte等獨特的商店也座落於此,讓梨花女大後門成為巷弄商圈的先驅。

梨花女大後門巷弄的崛起,與充滿文化和感性的商店整體性有關,也是這些商店選址的條件。一九七〇年代,該地區曾是在延世大學和梨花女大教職員聚居的高級安靜住宅區,但這裡之所以能發展成商圈,亦多虧一九七九年金華隧道的開通,在光化門附近工作的公務員和上班族只需要五分鐘內的車程就能抵達。此外,附近有許多醫院和教育機關,如延世大學醫院(Severance Hospital)、延世大學、梨花女大等,亦有利於吸引商業設施遷入。

躋身為巷弄商圈先驅的梨花女大後門,在二〇〇〇年代後期迎來意想不到的挑戰,那就是迅速成為其競爭商圈的弘大。

弘大商圈擴張到延南洞、延世大西門地區的延禧洞,原本延禧洞是安靜的住宅區,二〇一〇年初開始成為媒體關注的熱門地點。這個社區的地標Saruga購物中心後的小巷「延禧路11街」是商圈的核心地段。

二〇〇〇年代初期,最先在延禧洞落腳且設計簡潔的早午餐店Vincennes、改造獨棟住宅的Jennies咖啡廳、小巧溫馨有氣氛的義式餐廳Mongone、早午餐美食店Ellie、能感受到咖啡魅力的Manufact Coffee等都受到專家好評而成長茁壯。延禧洞可說是弘大商圈擴大的最大受惠者。

隨著弘大商圈崛起,受到打擊最大的地方,就是長期主導延世大學商圈的新村。直到一九九九年,和明洞、鐘路同為江北三大商圈的新村,以新村布魯斯、向日葵、韓榮愛的活動舞台作為七〇八〇年代的文化核心;二〇〇〇年代年輕人的時尚文化移往弘大,新村則衰退成上班族的遊樂場所。梨花女大後門也難免受到弘大擴張的影響,若仔細回想,這個地區一直都持續發展;開始出現徵兆的時機點,應該是芳菲苑歇業的二〇一〇年。這裡曾是延世大教職員最常來的地方,甚至還有「延世大學教職員廚房」之稱,最終卻因經營困難而關門大吉。

梨花女子大學商圈,與鄰近地鐵新村站和弘大站的商圈關係緊密。(圖/攝影 邱凡倩)
梨花女子大學商圈,與鄰近地鐵新村站和弘大站的商圈關係緊密。(圖/攝影 邱凡倩)

此後,身為該地區支柱的瑪莉和石蘭,也在芳菲苑之後相繼關門。瑪莉將店面讓渡給其他業者,石蘭則是停止營業並出售店面。二〇一六年,連La Lee咖啡都抵擋不了這波地區商圈的波動而歇業。隨著La Lee咖啡的倒閉,一九九〇年代帶領梨花女大後門全盛期的商店,就全都消失了。

梨花女大後門(延世大學東門)、新村(延世大學正門)、延禧洞(延世大學西門),這三個地方是以延世大學為中心形成的商圈。若看整體商圈的發展趨勢,延禧洞的品質優於其他兩個地區,這裡成為大家口中的「美食巷弄」而備受矚目,提供優質料理和有特色的餐廳增加;相反,新村和梨花女大後門的連鎖店正在增加。二〇一二年以後延禧洞的業者數亦持續增加,其他兩個地區卻未能脫離其整體性。

延禧洞之所以崛起,其獨特的文化性格功不可沒。大眾都知道長久以來延禧洞居住許多藝術家,進入二〇〇〇年代後期,隨著THE MEDIUM、CSP111 ArtSpace延禧洞計畫、延禧洞文學創作村等活動站穩腳步,這裡也成為文化的中心地。最近準備在延禧洞巷弄內開設工作室的工藝家也增加了。

一位守著梨花女大後門的商店老闆說:「延世大學校區內開設了商店街,這一區的商店又不團結,於是這裡就沒落了。」語氣中吐露著困難。正門的商人都怪罪於首爾市二〇一四年展開的大眾交通專用地區事業。隨著連結延世大學正門和地下鐵2號線新村站的延世路改成人行專用道,於是光顧巷弄小路的客人也跟著大幅減少。然而延禧洞的競爭力要從根本的原因下手,梨花女大後門、新村、延禧洞的最大差異在於空間設計。

從結構上來看,新村並不符合讓人想走的街道。雖然若大眾交通專用地區事業完成後可能會有所改變,但是目前這裡還只是大賣場和連鎖店,狹窄巷弄和汽車混雜的典型路邊商圈。

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梨花女大後門就像一座孤島,被像山一樣的山(鞍山)、高架橋(奉元高價車道)、大型建築物(延世大學醫院、延世大學和梨花女大校園)環繞,導致其他地區的流動人口難以抵達。以建築物為主的商街結構,讓小巧精緻的巷弄商店難以前進。最大的侷限是巷弄資源的不足。這裡的主要幹道為城山路,鄰近大型高架橋和梨花女大校園,從城山路兩側延伸出來約三百公尺長的延大東門路是唯一可以形成商圈的地方。相反延禧洞用走的就能通往延南洞和弘大,很容易彼此互通。於是小而有個性的商店陸續進駐租金低廉的居住專用區巷弄,作為首爾所剩無幾的大規模獨棟住宅地區,散發的獨特寧靜和優雅氣氛是其特徵。

我們可以從梨花女大後門商圈的沒落,得到兩個教訓。

一,巷弄商圈是由需求、供給、市場競爭決定單位商圈興衰的產業。若將首爾所有的巷弄商圈當作一產業來看,單位巷弄商圈即包含在此產業中。即使未被仕紳化的梨花女大後門卻仍然沒落,最終也僅是巷弄商圈之間的競爭結果。

二,巷弄商圈的成功關鍵在於空間設計。尤其擴大看其他區域間的連結道路或大眾交通基礎建設最為必要,以梨花女大後門為例,受限的巷弄資源和低可達性最終成為競爭中致命的缺點。

仕紳化絕對是所有巷弄商圈必須克服的重大威脅,但是梨花女大後門是仕紳化時代前就已經沒落的例子,最終決定巷弄商圈興衰的還是競爭力。未來巷弄商圈將不斷增加,競爭也將越演越烈,擴張性、可達性、整體性、多元性等巷弄商圈的根本競爭力,將成為重要的成功要素。

●本文摘自馬可孛羅/城邦文化出版之《巷弄經濟學》,請勿轉載。欲知更多內容請試閱電子書。udn會員獨享8折購書優惠,結帳輸入「reader100」即享折扣。

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作者簡介

牟鍾璘(Jongryn Mo)

韓國延世大學國際學研究所教授。畢業於康乃爾大學經濟學系,於史丹佛大學取得企業管理碩士學位。曾任德克薩斯大學奧斯汀分校助理教授、史丹佛大學胡佛研究所研究委員、延世大學元杜尤國際大學(UIC)院長、國際處長、國際學研究所所長。其研究及教授領域為國際政經與全球化,並從中一窺世界魅力獨具的都市吸引企業和人才的祕密。同時也擔任首爾市未來首爾諮詢委員會長、忠清南道經濟展望委員會會員、大田市政策諮詢委員、文化體育觀光部韓國主題旅行十選的總負責人等,參與韓國重點都市的文化與觀光決策。

著有《生活風格都市》、《小都市大企業》、《移民強國》等書。 譯者簡介 曾晏詩 政大韓文系畢,現為兼職譯者、韓文編輯、韓語老師。譯有《去倫敦上插畫課》、《我愛做家事,小家很有FU》、《我想把照片拍好》(大田);《韓語中高級詞彙寶典》、《給留學生的韓語詞組學習辭典》(聯合文學);《一本漫畫搞懂經濟用語》、《一本漫畫搞定經濟學》(寶鼎);《500元首爾一日遊》(光現)等。


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