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穿得起又好搭!拆解東西平價品牌UNIQLO與ZARA經營秘辛

書名:《UNIQLO和ZARA的熱銷學(修訂版):快時尚退燒,看東西兩大品牌的革新與突破》
作者:齋藤孝浩(TAKAHIRO SATO)
出版社:商業周刊
出版時間:2020年2月6日
書名:《UNIQLO和ZARA的熱銷學(修訂版):快時尚退燒,看東西兩大品牌的革新與突破》
作者:齋藤孝浩(TAKAHIRO SATO)
出版社:商業周刊
出版時間:2020年2月6日


閱讀小貼士

快時尚、速食時尚崛起讓人趨之若鶩,尤其是對「便宜」沒有抵抗力的「小資族」。但,有許多知名品牌也在這股熱潮中大起大落,例如2019年9月底宣告破產的Forever 21 。打開你的衣櫃,誰沒有一件UNIQLO(優衣庫)基本款或ZARA(颯拉)的潮服?快時尚急速冷卻,為何這兩大品牌卻屹立不搖,穩居東西方零售服飾霸主地位?ZARA何以深得劍橋公爵凱特王妃的心?UNIQLO看似平凡無奇,為何能成為臺灣人最愛平價品牌?

日本資深時尚產業顧問齊藤孝浩《UNIQLO和ZARA的熱銷學(修訂版)》書中貫通品牌行銷、零售經營法則,深入淺出剖析東西兩大經品牌、兩大創業典範的經營之門道,與最新業界趨勢。


文/齋藤孝浩(TAKAHIRO SATO)

ZARA老闆奧爾特加的經營理念

據說ZARA的老闆奧爾特加從創業以來,其商場生涯所秉持的信念可以總結為一句話:「我想讓全世界的女人都變漂亮。」

為此,ZARA在每一季,以全球女性矚目的歐洲時尚風格為基調,設計出流行時裝,並以近在眼前的西班牙、葡萄牙、摩洛哥為製造據點,一路走來都將投資放在如何快速且即時地舖貨到全球所有ZARA店面的系統架構上。

ZARA在一九九七年進駐東京,這是距離西班牙最遠的展店城市之一。此外也進駐美國西海岸的舊金山、南半球則遠至布宜諾斯艾利斯、開普敦、雪梨。版圖遼闊,甚至到達地球的另一端。

這樣的展店實力,明明可以在臨近處多開幾家,他們卻選擇早早起步、特地開在十萬八千里外,甚至將由西班牙倉庫出貨到這些遠地店舖的時間,一律控制在四十八小時內送達,基礎建設結構早已完整,令人吃驚。他們的最終目標是在有市場潛力的所有國家都能展店,順序也許不是他們介意的事,但看起來ZARA的展店策略,像是先行在每一個區域進行布局。事實上,他們在各地的展店並不只是為了銷售商品,獲取當地的時裝資訊也是目的之一。

我們看到,ZARA幾乎已經達成不可能的任務,只要一個城市有機場、有馬路,對他們來說展店是隨時都能辦到的事。

(圖/聯合報系新聞資料庫照片)
(圖/聯合報系新聞資料庫照片)

團隊中人人平等

據說奧爾特加十分厭惡不必要的階級關係,他喜歡人人平等的團隊。從創業以來從沒有自己的董事長辦公室,每天早上進公司,就坐在ZARA的主力品牌ZARAWOMAN大房間角落的個人座位。無論何時,他總是一身白襯衫配上藍色長褲。

奧爾特加之所以坐在那個位置,是想要親自守護商品製造的過程,親眼看到它盡早送到顧客手中。他的身影最常出現在商品的設計桌旁、工廠以及物流中心。如果剛好遇上正在裝卸貨物,甚至會看見他正捲起袖子幫忙疊貨,或是推著推車一起幹活。不認識他的人,極可能誤以為他只是一個普通的老員工。聽說他就是這麼熱愛待在現場工作。就連午餐也和職員一樣,都在員工餐廳解決。

雖然奧爾特加有時會發問,有時也會因被徵詢意見而作答,但從未聽過公司的日常業務有哪一件事只能仰仗奧爾特加裁示、否則就無法推動的例子。對於現場人員的判斷,他從不插手,只有在問題涉及業務經營層次時才出面。他總是一邊冷靜地聆聽對方,一邊整理問題,然後定出解決之道。不僅如此,據說他連男裝、童裝,旗下其他品牌的商品或營運也從未出手干涉。

他們採用接力式的經營手法,以店面獲取到的資訊作為起跑線,交給下一棒做出商品,再到下一棒回饋給顧客。公司授權風氣旺盛,人人都被要求設身處地為下一個接工作的對方著想,思考我要如何做事才能讓對方更好做事。據說他也會對位居管理職的員工諄諄教誨:經理的工作不是去對底下人評分,而是去教導他,去提供協助。

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優衣庫為顧客提供「單品」

迅銷集團在官網上揭示了優衣庫的使命與願景:「我們永遠以市場最低價格,為大眾提供任何時間、任何地點、任何人都能穿著,時尚感與高品質兼備的基本款休閒服。」

他們提供顧客的並不是最新穿搭風格,而是簡約設計、不退流行的服裝及貼身衣物(內衣類),幫助顧客針對自身喜愛的風格做自由搭配。簡單來說,它就是一個提供單品的時裝品牌。用另一種角度來看,正因為是不退流行的商品與設計,它的顧客市場也才能廣大。

基本款為時裝商品營收主力

時裝專賣店普遍來說,①每一季會有新登場的流行時裝商品。不僅如此,還會搭配:②上一季的流行元素、延續到第二季,為大眾所接受的時裝商品。③不為當季流行所動,穿搭必備的基本款商品。以這三種商品同時銷售提高營業額。

然而,多數消費者都不是跟流行的人,換季時不會全身上下重買。他們實際會做的是,自由混搭當季的流行商品及基本款商品,然後把它穿在身上。

針對當季流行時裝感興趣而上門的消費者,有時候會同時採買當季的流行款及基本款,但事實上他們也經常撙節流行服裝的預算,選擇只為衣櫥裡的基本款服裝汰舊換新。因此,基本款商品即便在所謂的時裝專賣店裡,長久以來都被定位為確保穩定營收的商品群。

(圖/Unsplash)
(圖/Unsplash)

敢於捨棄

優衣庫雖然是服飾專賣店,但它能成功,其中一個因素是敢於捨棄。他們避開其他公司需要冒著風險在市場上與人較勁、集貨的①及②這類時尚產品,專注在街頭巷尾都在賣的③基本款商品,把自己定位成基本款商品的專門品牌。此外也納入④貼身衣物的市場需求,實用內衣無關時尚品味,是人人都能穿的市場需求。

鎖定在基本款商品或貼身衣物,一來是因為總有基本客群習慣每一季都要重新買過,二來就算誤判了生產量計畫,反正適合穿的顧客市場非常廣闊,加上客人心裡有盤算「搞不好明年還能穿」、「多買幾件沒差,反正一定穿得到」,這類商品因而也具有隨價格策略容易清倉的特性。

優衣庫的目標客群是女性、男性、兒童、嬰幼兒;賣的是不分年齡、只要尺寸合身人人都能穿的休閒服、家居服、貼身衣物(內衣類)。

雖然優衣庫打著「人人都能穿」的口號,但嚴格來說並不包括出生未滿三個月的新生兒,以及尺寸規格無法涵蓋的體型。不過優衣庫大概也是日本國內單一品牌之中,唯一擁有最廣大客層人口,有能力預期大量顧客會來店、甚至購買的品牌。

優衣庫的「M號」與ZARA的「M號」就是不一樣

如果說優衣庫訴求的概念是「無關年齡,人人都能穿搭的休閒服及貼身衣物」,那麼顧客尋找的,就是貼身不緊身、舒適好穿、有功能性、品質一流又耐洗的商品。因此,優衣庫服裝的尺寸雖然以JIS規格(JapaneseIndustrialStandards)為基準,但為了讓多數人可以穿得下,會刻意做得大一點。

正因為基本款商品不受時裝趨勢左右,因此當不了穿搭的主角。不過向人展現自我的時尚品味並非設計的重點,優衣庫希望的是,客人穿在自己身上能夠感覺「這樣很好」。為了在圖樣與設計方面得到大眾的支持,優衣庫在商品上不搞怪、不標新立異,力求簡約。

●本文摘自商業周刊出版之《UNIQLO和ZARA的熱銷學(修訂版):快時尚退燒,看東西兩大品牌的革新與突破》,請勿轉載。欲知更多內容請試閱電子書。udn會員獨享100元購書金,結帳輸入「reader100」立刻抵用。(限量200名)

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作者簡介

齋藤孝浩(TAKAHIRO SATO)

日本時尚產業顧問公司Demand Works負責人、資深時尚產業顧問(門市及庫存運用專家)。曾任職於綜合貿易公司、歐洲品牌日本分公司、服飾連鎖店。從庫存過多的經驗中,統整出將服飾專賣店庫存最佳化的獨門訣竅;擁有全球化服飾商品調度、在地店鋪經營等實務經驗。

齊藤已協助過25家備受業界矚目的企業,其中有5個品牌年營業額突破100億。現階段除了擔任SPA經營模式(Specialty retailer of Private label Apparel,製造商直營零售店)庫存運用與人才養成專業顧問,頻繁往復海外考察之餘,也以全球時尚連鎖產業專家身分在日經商業、織研新聞、WWD Japan等媒體發表文章。同時也擔任時尚產業領域的講師,在多間大學授課。

著有《時尚業生存戰:從AI、二手市場、智慧購物,打造線上線下銷售快狠準的獲利模式》等書,也是業界部落格「時尚流通部落格de業界關心事」版主。


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