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記者悄悄話╱你今天吃了幾顆湯圓?

2018-12-22 13:11黃昭勇

今天是冬至,也是補上班日,許多人一早就在公司出現。傳統上這一天要吃湯圓或餃子,湯圓象徵歲末冬令全家團圓、又長了一歲。現在的你都怎麼吃湯圓?一次會吃幾顆湯圓?這不僅是喜好的問題,更可能是社會變化的影響。

東方線上消費者研究集團最新的報告指出,台灣的人口結構、社會經濟正出現「生活脫構」的現象,也就是消費者的生活價值重新構築,如婚姻觀、成功價值觀、工作觀、生活觀的變化,影響著社會中的每一個人,進而影響著以人、或是以家戶為單位的消費市場。

對應在吃冬至湯圓上,聯合報Line@的調查指出,近六成的人是買冷凍湯圓回家自己煮或是直接在甜品店買,這與早年台灣社會上傳統市場買湯圓或是家中長輩自己搓湯圓已經很不一樣。

●下班才是人生的開始

政治大學特聘教授別蓮蒂依據東方線上的研究資料指出,2019年台灣消費市場有三個重要的重組特色:生活重心重組、虛實生活重組、消費習慣重組。

別蓮蒂指出,58%的消費者認為工作僅是賺取生活的花費,下班後的生活才是人生重心。但對於工作外的配置時間,現在的消費者較五年前更為忙碌,高度運用自己的下班時間。

圖一:社會正在改變,上班是為了賺取費用,不再是主要成就感來源。資料來源/東方線上...
圖一:社會正在改變,上班是為了賺取費用,不再是主要成就感來源。資料來源/東方線上消費者研究集團
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她說,其中有兩股互相推動的力道,一是電玩遊戲由年輕往年長者移動,生活興趣的培養也逐漸年輕化,不再是有時間閒暇的年長者專屬的嗜好活動。在這樣高度運用個人時間的忙碌生活下,有七成 (69.8%) 的消費者享受自己一個人不受打擾的獨處時間。

圖二:新生活型態,消費者愈來愈喜歡獨處。資料來源/東方線上消費者研究集團
圖二:新生活型態,消費者愈來愈喜歡獨處。資料來源/東方線上消費者研究集團
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●韓劇世界沒談到的真實韓國

韓國第一大市場研究公司Macromill Embrain社長崔寅洙認為,韓國有四大重要特色值得台灣借鏡。

首先,韓國消費結構轉變,單身家庭數增加,面臨老年化社會議題。另外,女性為重要的決策者:91%為家戶採購主要決策者,80%為家用車的購買決策者。

韓國通訊市場也很獨特,根據2018美國皮尤調查,由於韓國的智慧型手機普及率94%、為全球第一,因此韓國電商市場規模達到47億美元,較實體通路高出很多,其中50%為桌機購物。Macromill Embrain趨勢報告指出,韓國重要趨勢為獨身消費及自我中心消費,此趨勢為近三年趨勢的延伸。

崔寅洙解釋,近三年韓國人更愛賴在家,家是最佳的避風港,消費者更愛待在家裡,即使大家都仍與外界連結卻又不遵循社會常模。創造出更以自我為中心的消費、大家透過電商而不假於他人幫忙 (實體通路) 的消費需求;同時對於自我空間的需求提高,因此相關影視、飲食消費增加。

崔寅洙強調,當韓國的「一人經濟」出現,消費者認為「一個人過生活,不但不會寂寞、疲倦,甚至是還不錯!」的想法出現時,受他人眼光影響的消費傾向將會降低,傾向一個人想買就買、想逛就逛,且更為仔細的挑選產品,對於消費的看待更為審慎,可能會花得更少。同時,他們也想要更大的空間,保持與外界有點黏又不會太黏的人際關係與生活空間。

●網路的人際功能期待弱化

值得注意的是,YouTube成為各年齡黏著度最高的app。這凸顯觀眾從追劇追星,轉向為更著重個人選擇的影音社群平台。不僅是觀看,更社群討論話題的起源。替代電視節目,Youtube給消費者更為多元、都有自己想要的、原生內容的印象。

東方線上資料也指出,台灣民眾在社群網路的使用上已發生「社群鐘擺」的傾向,亦即消費者不論是在瀏覽、更新的頻次都下降,而PO文的內容更以文字敘事型轉換為直觀圖像的呈現。甚至在心態上,對於網路的人際功能期待弱化,回歸到網路本身功能的實際取向,如網路帶來的便捷性、工作的必要使用。

圖三:回歸現實生活,消費者的網路社群黏著度下降了。資料來源/東方線上消費者研究集...
圖三:回歸現實生活,消費者的網路社群黏著度下降了。資料來源/東方線上消費者研究集團
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調查中也明白看到社群鐘擺的發生原因:有近60%的受訪者認為網路社群上的內容愈來愈無聊,甚至在PO文的時候考慮很多,就不PO文了。

東方線上執行長蔡鴻賢強調,企業在接下來的時代必須面對「重新組合、強迫加速、能力擴張」這三個消費環境的重要特徵與挑戰,在強迫加速的過程中,仍要保有自身能力的擴張。例如,便利商店跳脫「便利」,朝向以消費者家中的「暫存儲物空間」為附加服務自居;百貨公司不僅僅是琳瑯滿目的購物場所,而以休閒娛樂的「主題公園」。

蔡鴻賢提到,企業品牌必須朝向不同的消費場域、消費場景、消費價值來提供消費者服務,才是接下來面對不斷重組變化消費市場的重要關鍵。

電商冬至黃昭勇

黃昭勇

20多年的職涯,待過經濟日報、天下雜誌、聯合報等不同單位,但角色只有一個:追求接近真相的記者,特別是在財經領域。
財經新聞多起於數字,但不限於數字,數字背後的真相往往超過數字所能表達的部分,能多了解一點數字背後的意義來輔助你、我決策,是財經新聞的價值,也是財經記者的挑戰。各種財經新聞的解析,歡迎來看我寫的《369經濟學》。

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