粉絲經濟新藍海／全球娛樂「南向」 搶攻東南亞

年輕人口激增、數位原生世代崛起，使東南亞成為全球娛樂產業的新熱區，年輕粉絲憑藉驚人的消費力與社群影響力，不再只是被動等待「餵養」，而是主動塑造市場。全球媒體公司若想長期立足，必須超越輸入內容的形式，進入共創與共治的新階段。

從美國流行天后泰勒絲巡演在新加坡掀起經濟暴風，到Netflix在泰國砸下數億美元打造原創內容，國際巨星與好萊塢資本爭相搶進，在這場前所未有的「南向」熱潮中，國家軟實力與資本策略如何實現雙贏？

數位世代崛起 年輕人口撐起消費主力

當許多成熟市場苦於人口老化之際，東南亞正迎來「黃金時期」，這個總人口已突破7億、約占全球8.5%的區域，最核心的吸引力在於年輕結構。Z世代（1997至2012年出生）與千禧世代（1981至1996年出生）合計占亞太區人口的一半，其中印尼、菲律賓與馬來西亞的35歲以下人口比率更超過5成，形成強大新興消費主力。

最關鍵的是，這群年輕人是徹底的「數位原生代」，生活幾乎離不開手機，平均每天使用6至8小時，在印尼甚至高達8.5小時。TikTok已成為社交與娛樂的重心，東南亞擁有超過2.9億用戶，占全球近2成，馬來西亞與泰國滲透率更超過9成。

對年輕人來說，TikTok與Instagram不僅是娛樂工具，還是發掘潮流與品牌的管道，超過8成的越南與印尼用戶會透過社群平台研究品牌與追蹤偶像。演算法與社群互動取代傳統媒體，重塑了娛樂內容的傳播與消費模式，也為全球娛樂產業開啟「南向戰略」的新競逐。

新加坡搶頭香 粉絲經濟推動區域經濟

如果說年輕紅利解釋了「為什麼要南向」，那麼2024年泰勒絲「時代巡迴演唱會」在新加坡的空前成功，則展示了南向策略的操作方法及其經濟效益，凸顯粉絲經濟的力量足以撼動一個國家的經濟。

新加坡政府據傳以每場200至300萬美元補助金，換得泰勒絲東南亞獨家演出權，6場演唱會吸引超過30萬名觀眾入場，航班訂票量暴增186%，飯店入住率飆升4倍，帶來2.6億至5億美元觀光收益，推升新加坡單季GDP約0.2個百分點。這場暴風不僅帶來驚人經濟回報，也鞏固了新加坡作為頂級國際活動中心的品牌地位。

有感於「泰勒絲經濟學」威力，印尼設立約6400萬美元的旅遊基金，積極爭取國際大型音樂活動；泰國也承諾放寬法規，包括旅遊免簽和鬆綁演唱會限酒令等做法，成功吸引BIGBANG太陽、BLACKPINK、瑪麗亞‧凱莉等國際巨星演出，更取得Tomorrowland（明日世界電音節）主辦權，成為亞洲首個舉辦該活動的國家。

提高粉絲忠誠 串流平台打造在地內容

在西方品牌將目光轉向東南亞之前，東亞流行產業早已深耕布局。以K-pop為例，韓國SM娛樂早在2018年就與印尼媒體集團Trans Media合資，推動培訓、製作與宣傳的全面在地化，其運作模式不僅輸出偶像，也輸出體系，建立與當地市場共生的粉絲經濟。

作為在地化策略的一環，南韓業界還積極招募東南亞成員，例如BLACKPINK的Lisa（泰國）與NewJeans的Hanni（越南裔），讓全球粉絲在舞台上看到「自己人」。這種民族自豪感成功轉化為忠誠度與消費力，也成為韓流持續南進的重要驅動力。

如今，這套「深度在地化」的戰略正被全球串流平台複製，東南亞已成為Netflix、Disney+、HBO等國際平台激烈廝殺的核心戰場，決勝關鍵不再是購買授權，而是誰更懂在地文化、誰能講出屬於當地的故事。

Netflix率先將泰國設為亞洲內容製作新基地，過去4年間投入超過2億美元，製作逾20部原創影視作品，創造約1萬3500個工作機會，全面推動泰國成為區域級影視創作樞紐；2025年再推出印尼與泰國共14部原創作品，涵蓋恐怖、青春與社會題材，鎖定成長最快的年輕觀眾族群。

Disney+與HBO Max也同步強化亞洲內容製作，競爭焦點從內容輸入轉向在地製片能量培育。這反映粉絲的文化認同正在引導全球資本，與其花錢推廣一部美國影集，不如直接投資當地原創內容，投報率可能更高。

祭出現金回饋 泰國成為影視拍攝熱點

在東南亞諸國中，泰國的影視產業躍升最為顯著，自2016年推出現金回饋計畫後，已吸引超過4600部國際影視作品赴泰拍攝；2025年泰國政府再加碼，將對外國影視的回饋比率提升至30%，且不設最高限額。

這套獎勵制度成功吸引眾多好萊塢頂級項目，包括HBO「白蓮花大飯店」第三季、環球影業「侏羅紀世界：重生」、FX「異形：地球」等大片都選擇泰國取景，其中「異形」更創下泰國史上最高外資影視投資紀錄，超過8500萬美元。

這些高規格製作不僅帶來直接經濟收益與「影視觀光」紅利，更加速提升泰國影視人才的專業能力，推動基礎設施升級。隨著人才、技術與資源逐步累積，泰國影視產業形成自我強化的「飛輪效應」，也為未來更多國際製作和本土創作奠定穩固基礎。