從喬丹到柯瑞 那些年挑戰球鞋霸主的三大猛藥

NBA球星代言球鞋，已經是眾人習以為常的行銷手法。Nike之所以能夠成為當今籃球鞋的全球霸主，喬丹（Michael Jordan）的代言有著決定性的影響力。當年Nike為了簽下喬丹而使出的殺著，不僅就此改變了代言的合作模式，也逼得後來的競爭品牌必須下猛藥，才能爭取到新一代球星的青睞。

所謂的下猛藥，並不只是單純的砸錢而已。高價的代言合約只是提案時的基本配備，想要脫穎而出，金額並不是唯一的成功配方。而回頭去看這三大猛藥，在當時都是前所未有的創新手法。

第一招：個人球鞋

1984年的Nike還不是籃球鞋市場的霸主，那時聯盟的一線巨星，像是魔術（Magic Johnson）和大鳥（Larry Bird），他們穿的都是Converse。Nike想要爭取的喬丹還是個菜鳥新人，而他一直都想要穿上adidas在職業賽場上打球。

根據ESPN的回顧報導，雙方在第一次接觸的會議之中，喬丹曾提到他喜歡adidas的原因之一是他們的球鞋設計比較貼地，因此Nike提議他們可以根據喬丹的喜好為他量身訂做。當時這一招可說是前所未有，其他品牌的代言球星都是有什麼就穿什麼，沒有修改的權力。

最終Nike提出價值七百萬的五年合約，包括了每年50萬現金及股票選擇權。當時還有一家新品牌提供給喬丹更高的現金收入，喬丹更給了他鐘情的adidas最後的匹配機會，然而最終，喬丹聽從父親和經紀團隊的建議，捨棄了他最愛的品牌，也放棄了最高價的現金合約，拒絕了聯盟其他看板巨星代言的領導品牌，決定選擇當時在籃球鞋市場剛起步的Nike。雖說Nike強大的行銷能力也是考量的因素之一，但個人化球鞋確實是一記最關鍵的殺著。

第二招：另類文化

在喬丹為Nike打下霸主地位之後，開始輪到其他品牌想要如法炮製，不斷地尋找新一代的代言球星來向這位新王者發起挑戰。為了搶到頂尖的代言人，各家品牌都得要提前佈線。像是艾佛森（Allen Iverson）在成為1996年的選秀狀元之前，Reebok就已經鎖定艾佛森並為他量身打造專屬鞋款，最後以當時破紀錄的高額合約成交。

巧合的是，為艾佛森敲定代言合約的經紀人，正是當年促成喬丹與Nike簽約的關鍵推手。此時，想要爭取球星加入，高額合約和個人鞋款已經是基本配備，對於新進的競爭廠商來說，想要勝出就得下猛藥。

像是曾經紅極一時的潮牌AND1，在90年代後期靠著T恤爆紅起家之後，就以街頭籃球文化的突出風格準備進軍球鞋市場。他們的第一步，就是選定擁有強烈街頭籃球形象的馬布里（Stephon Marbury）做為代言人。

艾佛森世代所代表的嬉哈文化和街頭籃球風格，並不是當時的籃壇主流。這也讓同梯出道的新秀馬布里，被另類品牌AND1視為挑戰球鞋市場的攻堅手。在今年的紀錄片《體壇秘史：AND1的興衰》之中，品牌創辦人也提到當時他們想要靠著這股另類文化的能量，一舉竄上枝頭，而帶動這一切的火車頭就是馬布里。

不料，穿著新球鞋出賽的馬布里，在他生涯的第一戰只打了八分鐘，就在全國觀眾的面前受傷倒地，隨之上市的新球鞋也因此銷售慘淡。

一直到了2000年，在灌籃大賽當中奪冠的超級新星卡特（Vince Carter），因為喜歡AND1的文化風格而決定無償穿著AND1另一款新球鞋「太極」出賽，這才讓AND1的球鞋事業翻紅。但後來他們並沒有因此而搶下卡特，和Puma鬧翻的卡特最終和Nike簽約，街頭籃球風格也被主流市場給吸納收編，不久AND1就日趨沒落。

第三招：終身綁定

從卡特的例子，可以看出個人鞋款和另類文化已經難以成為搶下代言人的猛藥。而當年柯瑞決定離開不夠重視他的Nike，改和新品牌Under Armour簽下合約，也已經證明品牌的市場潛力才是爭取代言人青睞的王道。而在柯瑞成為全球籃球新偶像之後，他的個人品牌也成為UA旗下最具價值的產品線，一如喬丹的個人品牌之於Nike。

柯瑞最近被傳出即將和UA簽下十億美金的終身合約，這等於是他的一生都將做為此一品牌的代言人。其實，這樣的合約之前也出現過，在2001年時，艾佛森就和Reebok簽下了終身代言的合約，內容包括每年80萬現金和封存30年的三千兩百萬信託。

這筆終身合約對於現在財務困難的艾佛森來說幫助很大，而信託條款因為離婚訴訟曝光之後，即使他的前妻將會分走一半的金額，這筆錢對於到時已經55歲的艾佛森也是一筆足以養老的鉅款。

以上這三款猛藥確實奏效，幫助競爭品牌搶下理想的代言人。但從品牌競爭的角度來看，也許一時之間成功殺翻了當時的市場霸主，但想要一舉取而代之，並且繼續維持領導地位，還是得要靠持續的投入和創新才行。