何英圻/做電商需投資多少?

歷經兩年疫情摧殘,實體零售業者已深刻感受到電商是大勢所趨,非做不可。問題是怎麼做?得花多少錢?

電商發展二十年證明了一件事:單做純電商是不夠的,必須讓電商為實體所用,作為其業績的延伸,也就是要做虛實融合(OMO)才能發揮最大效益。

我們可以來算一本帳:假設一個實體老闆一年業績是新台幣十億元,其中光是房租、裝潢、水電、門市店員等費用就占七億,再加上二億進貨成本,獲利率僅剩一億。

但若十億業績中有三成來自電商,成本結構就大大不同了。電商費用含數位廣告、物流、系統、人員薪資在內,大約是實體的百分之六十。在進貨成本不變下,獲利可超過一億,比純實體更高。

顯然,當電商占比提升時,獲利即增加。然而根據邊際效益遞減法則,以及Uniqlo創辦人柳井正實戰經驗,電商占比在百分之三十至五十之間,整體營運最佳,占比超過了,獲利不增反減。

根據柳井正的電商黃金比例,我們可以百分之三十為目標,規畫三年內做到。也就是在年業績十億的前提下,每年投入一億,想辦法每年增加百分之十電商占比。

然而做過電商的老闆都知道,一年內要將占比衝到百分之十並不容易,除了系統建置、導入與整合等工程之外,最大困難來自組織內部衝突。其中關鍵,就是店員。因為其獎金來自門市業績,電商無異競爭對手,他們絕對不願意配合,更可能抵制。

要讓店員成為助力而非阻力,必須從業績認列與獎金下手,讓他線上線下可以融合通算,也就是將電商變成店員做業績的工具。一旦有錢賺,店員自然樂意推動。如此一來實體門市就能變成電商的流量來源,當實體客人被店員導流到電商上消費,占比自然能快速增加。

依照前述三年百分之三十的規畫,每年投入一億,第二年就會開始賺錢,第三年獲利將從一億提升到一點六億,而且還能一直賺下去,這應該是每個老闆樂見的成果。積極一點的甚至會嫌三年太久,從Day 1就交給專業團隊代運營,直接灌注十多年電商功力,省去摸索時間、縮短學習曲線,更快享受獲利果實。

當然也有老闆覺得只要花錢就是風險,與其冒險作電商不如穩穩守住實體就好。但根據研究,不投資電商者獲利將快速下滑,到了第三年更將轉盈為虧,而且會一路虧下去。這並非危言聳聽,而是消費者行為早已改變,不做電商等於拒絕顧客上門,虧損只是早晚。

所以精明的老闆早就不問「要不要做電商」或「該投資多少」這種入門題。他們知道,只要找對方法,電商是一投資就能賺錢的事;如果方法不正確,花再多錢也不會有成果。

如何在最短時間內,以最精準成本,投資業績占比的百分比,換取未來獲利的倍數,這才是勝出的關鍵。

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