成功品牌的特徵 迪士尼、樂高、亞馬遜、蘋果、麥當勞都靠「這些」吸引消費者

放眼世界上最了不起的品牌，可以歸納出一份簡短但會持續增加的成功品牌特徵清單。很多我選上的百倍股，當初如果想像它們將成為未來的百大品牌企業，根本很可笑。以下就是我看見且希望找到的特徵，並附上一些例子：

● 光明（Bright）：偉大的品牌會使用光明、鼓舞人心、健全或志向遠大的語言和意象。你很少從迪士尼、樂高（LEGO）、西南航空（Southwest Airlines）等知名大型企業的語言和意象中看到「黑暗」與「尖銳」等元素。

● 負責（Responsible）：與習慣（投資人必須培養的六個習慣: 投資信奉自覺資本主義的企業）一致，偉大的品牌追求實現偉大的使命、展現責任心，而且讓顧客與競爭者等清楚看見它們的責任感。例如耐吉、巴塔哥尼亞、特斯拉。

● 充滿愛（Affectionate）：偉大的品牌以顧客為優先，秉持同理心來設計產品，並創造情緒連結。例如亞馬遜、蘋果、瓦爾比帕克（Warby Parker）。

● 引人矚目（Notable）：永遠一樣且令人一眼難忘的品牌標語、永遠一樣悅耳的廣告歌曲。例如英特爾、麥當勞、州立農業保險公司（State Farm）。

● 可靠（Dependable）：總是能提供一樣的咖啡，每次都一樣。例如宜家家居（IKEA）、星巴克、Zoom視訊會議（Zoom Video）公司。

我敢說你能想到更多優質品牌的特徵，也能提出你最愛的例子。只不過這麼做，可能會打亂我在此提出的口訣「B─R─A─N─D」！

我要強調的重點是：不管你研究哪一家企業，都要時時留意與關心買家是否重視它的品牌？它是否擁有狂熱的粉絲？另一方面，多數人習慣從消費品牌的角度來思考，但成功將產品或服務銷售給其他企業的企業，其成功的部分原因也是它們展現相似的強大吸引力。

消費者吸引力和建造大城市一樣，需要時間一點一滴的累積，最終才能成為強大的資產。

不過，我又再次提到財報的用語（「資產」）！這讓我想到其中一個重視品牌價值的特殊理由……

顯而易見卻經常被忽略的資產

從我最初在1999年將「強大的消費者吸引力」列為選股的六項特質之一開始，這項特質就成為百倍股投資法的基礎。我在這項特質的引導下，選到很多百倍股，這些股票後來持續贏得群眾的青睞，也為很多萬里富網站的會員贏得財務自由。

即使是像Nvidia（輝達的英文唸法對消費者來說真的很不友善！它在2005年時離頂尖品牌還非常遠）那種新秀型企業，也在十九年後的2024年，被選為世界上成長最快速的企業。成功品牌與成長股之間的連結非常深厚，而且是雙向連結。

不過，百倍股投資人應該努力找出優秀品牌與強大消費者吸引力最重要的理由是，財務報表並未以一致、重大或明顯的方式來反映這兩項關鍵的價值，原因是品牌被視為「無形資產」（intangible asset），不同於資產負債表上明顯有形且可計算的現金、存貨或房地產等資產。

因此，堅持精打細算具體數字的會計人員（我其實有些摯友是會計師）遂不願以具體數字來衡量企業與顧客之間建立的關係與信任。換言之，顧客對存在於賣方與買方關係中的喜悅、歸屬感、真誠、念舊與滿足等，都沒有體現在財務報表上，也沒獲得財務報表的認可。

這也表示「品牌」雖然是決定企業永續支配力量最關鍵且最珍貴的要素之一，其價值雖然顯而易見，卻經常被忽略。

我們都能清楚見到品牌、知道品牌的存在，並且尊重品牌！不過，投資人如果仰賴傳統的評價方法來評估潛在投資標的，就看不見、也不知道它的存在，更別說重視它。

多數人檢視評價倍數來評估潛在投資標的的價值，如本益比、價格現金流量比（price-tocash-flow）、淨值比（price-to-book），有時則採用殖利率（dividend yields）。他們忽略「強大的消費者吸引力」，所以在息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）、企業價值／銷貨收入比（EV/sales）評估企業價值時，自然也未能將這項要素納入考慮。

由於他們採用的分母並未計入創業精神中「建立品牌」這項終極軟實力，自然會跳過百倍股。他們採用的評價方式會使他們認定那種股票「市值過高」，有時候還順便附上一記白眼。

基於這些理由，他們未能購買百倍股企業的股票，也就錯失這些通過物競天擇考驗、且能將它們的基因傳承給下一代的企業。

（本文摘自《百倍成長股投資法》作者：大衛．加德納 譯者：陳儀)