小米發布MIX良率低、未達量產水平 勇敢超前布署成功解除危機

推廣包括廣告、公關、「種草3」、打折、直播、試吃等。這些推廣活動都能促進銷售，但都是常規推廣方法。現在我們來看一個案例。2021年9月29 日，上海迪士尼樂園推出了玲娜貝兒這個IP，它從未出現在迪士尼的任何一部電影中，首次出現就是在迪士尼樂園裡。

因為玲娜貝兒的出現，有關它的種種內容被瘋傳，這就吸引了更多遊客去迪士尼樂園遊玩。

那麼，本質上說，玲娜貝兒的設計就是一種「推廣」設計。可是，玲娜貝兒同時也是迪士尼樂園的「產品」之一。我們在盤點迪士尼樂園產品的時候，也會把玲娜貝兒列入其中。

小米公司在2016年發布的 MIX，良品率並不高，遠沒有達到量產的水平，即便如此，小米還是決定發布這款有些超前的產品，這為當年危機中的小米挽回了特別大的聲譽，在小米重振過程中起到了良好的宣傳作用。這個系列的手機既是產品的一部分，又是推廣的一部分。

我在《顧客價值行銷》中提到，包裝也是產品設計的一部分。同時，包裝在貨架上又承擔了推廣的功能。所以我們在分析產品的時候會提到包裝，我們羅列促銷手段的時候也會考慮包裝，因為產品包裝，尤其是線下貨架的產品包裝，是促使顧客下單的重要手段。

快消品（快速消費品，Fast Moving Consumer Goods，FMCG）的通路有直銷、經銷商、代理商、批發商、零售終端、即期通路、社區團購、直播帶貨、C2M（顧客對工廠，Customer-to- Manufactory）、傳統電商等多種形式，不同的通路會擁有不同的產品，不同的產品又會有不同的價格。

所以有時候通路即產品，產品即價格。2022年，我在長沙考察專業零食連鎖品牌「零食很忙」，發現國內某著名牛奶品牌在零食很忙店內銷售一種小規格鮮牛奶包裝，而這種包裝規格在其他零售通路均無銷售。

為什麼呢？因為零食很忙用小包裝稱重，價格親民，如果按照其他通路的售價，零食很忙不會同意銷售，但降價銷售又會與其他通路亂價。

因為零食很忙銷量很高，估計品牌方就做了妥協，單獨推出了一款小規格的鮮奶，單獨定價，單獨銷售。這就是通路、產品、定價、推廣，你中有我、我中有你，互相影響、相輔相成的關係。

（本文出自《銷售真相：通路和推廣是行銷的核心》作者：小馬宋)