代理商拿幌子招攬顧客！小米手機靠定價崛起 卻曾在「線下」搶灘失敗

我們說任何成功都不是單一因素造成的，失敗也同樣不是。小米當時出現的問題，與競爭環境、公司管理、供應鏈等都有關係，我今天只從定價這個角度來聊一聊。

小米的定價是小米當時成功的關鍵要素。其實所謂「性價比高」並不是單純的低價，同樣的價格性能更好，同樣的性能價格更低，都可以算是性價比高。

小米手機初期顯然並不是性能好很多，更沒法和蘋果手機來比，只能說它和類似手機相比價格更低。

而且小米早期利潤微薄，它的性價比不是靠節省成本節省出來的，而是靠背後的融資和透過對未來的預測計算出來的，只要這麼做有未來，現在虧不虧就無所謂，資本投的也是未來的收益。

第一，這幾年手機行業殺進幾個玩家，比如魅族、樂視、360、一加、錘子等。魅族的副總裁李楠曾經和我聊到手機市場的情況：一加出來鎖定了100萬支的市場，那這100萬支的市場份額就被搶走了，我們很難再為市場創造出100萬支的新增需求。

360出來做手機，不管怎樣都會搞走大概100萬支的需求，樂視又會搶走一部分份額，所以各家發布手機的時機、配置等都非常謹慎，做手機尤其要精打細算。

2014年算是網際網路手機的頂峰之年，銷售量出現了一個天花板，而且又有一些網際網路手機的友商殺入，結果小米的份額就被搶了一部分。

第二，因為前幾年線上賣手機賣得太好，導致小米完全沒思考做線下的事情，發現問題的時候已經晚了，而線下的銷售能力又不是一天能做出來的。雖然在 2014年之後的兩年小米也在建設線下通路，但銷量幾乎沒有增長。

還有個問題就是，即使小米重視線下，也很難透過傳統的手機代理通路銷售。因為小米的毛利太低，給通路的分佣沒有吸引力，所以線下代理商常常是拿著小米的幌子招攬顧客，顧客進來還是想方設法賣給他們別的手機。

很多經銷商知道，賣一支小米只能賺100元，賣一支別的手機就能賺500元，他們當然沒有動力去賣小米手機。

第三，三星這兩年在中國市場開始走下坡路，但三星手機定位一直在3000元以上，而小米基本是在2000元以下，所以三星的份額雖然讓了出來，小米卻沒有對應的機型來補位，結果華為、OPPO 和 vivo 接棒，沒有小米什麼事。定價問題確實事關大局，當初破局的優勢，這時反倒成為掣肘的劣勢。

第四，2015~2016年小米供應鏈出了問題，產品供應特別緊張。

第五，隨著友商水準的提升，小米手機在2015~2016年產品力相對下降，沒有推出特別拿得出手的機型。

小米手機過去一直延續低於2000元的主流定價，不僅難以建立線下銷售的優勢，加上成本的限制，這種定價也很難支持它開發更高性能的手機。

接下來，小米有兩個重要的動作。

（本文出自《顧客價值行銷》作者：小馬宋)