特斯拉出手「撇脂定價」策略 行銷專家:商業史上如此頻繁降價不多見

特斯拉。美聯社
特斯拉。美聯社

特斯拉我不用多做介紹了,既然在講價格,我們就聊一聊特斯拉的定價問題。特斯拉自從在中國建廠大量生產和銷售之後,就在不斷降價。在人類商業史上,除了福特的T型車,汽車降價如此頻繁其實並不多見。

汽車商業史上,倒是有先以低價切入市場然後漲價的案例。當年豐田公司為了在美國推廣它的高端車品牌LEXUS,以 35,000美元的低價進入了美國市場。這樣做主要是為了獲得早期用戶的支持,即在第一年就售出1.6萬輛。

等到市場反應見好並且口碑大熱後,LEXUS宣布提價,這反倒進一步激發了消費者的購買熱情,第二年LEXUS就售出了6.3萬輛。隨後的6年時間裡,LEXUS的價格總共上漲了48%。

為了讓客戶先有意願嘗試自己的產品而以低價進入市場,這是有長遠考慮的定價策略,因為一旦客戶認可了這個產品,市場份額就會擴大,這種定價策略叫作滲透策略。

(本文出自《顧客價值行銷》)
(本文出自《顧客價值行銷》)
商業有意思的地方就在這裡,LEXUS當年的定價策略既然很成功,那為什麼特斯拉卻採用了完全相反的定價策略呢?

特斯拉的定價策略是,先以極高的價格進入市場(2014年,我身邊的朋友曾用接近100萬元的價格購買特斯拉,而2021年不到30萬元的特斯拉可能比當年的100萬元那款還時髦),然後慢慢降價。特斯拉的這種定價策略叫作撇脂定價。

這種做法主要是由市場形勢決定的,其實也不是特斯拉做事不地道。當年的電動車是個新玩意兒,願意買的人不多,想買的就是那些不差錢還願意嘗試新產品的人。

特斯拉產量小,成本就高,加上早期的定價要負擔更多的研發費用,這幾個綜合因素導致特斯拉成本非常高。如果想有一些利潤,那定價一定很高。

特斯拉很聰明,它一開始並沒有做普通車型,它做的是電動跑車,主要賣給那些想顯示自己的環保理念、對價格又不敏感的有錢人(我們稱之為「富人稅」)。

電動汽車和燃油車雖然都是汽車,基本功能也都是代步,但早期消費者卻把它們分成了兩類商品。燃油車就是傳統汽車,它們是汽車;特斯拉雖然也是汽車,但早期消費者把它定義為高科技產品,所以它們不在一個評價體系之中。

消費者會把錢分門別類地存在不同的心理帳戶中,對不同的心理帳戶,消費者對價格的預期也不一樣。

比如,柴米油鹽就是在消費者的生活必要開支的帳戶中;得到的課程,就是個人提升發展的帳戶;小罐茶其實並不是一個日常飲用的商品,作為禮品它已被消費者歸入情感維繫的心理帳戶中;看電影,去迪士尼,這些是在享樂休閒的帳戶中。

雖然這些帳戶要花的錢都是從個人真實的銀行帳戶中取出來的,可是各個子帳戶都是獨立存在的,心理帳戶不同,消費者對它的定義和價格感知也不同。

如果特斯拉僅僅是一個用電池作為能源的汽車,那它就會被歸入汽車這個心理帳戶中,它的價格就要與豐田、BMW、賓士這些轎車去比較。但在有錢人眼中,特斯拉不是交通工具,而是高科技的新潮玩具,是一個象徵和表達自己環保理念的商品,所以早期它的定價可以高一點,沒關係。

這就像一個有錢人去選手錶,他可能選百達翡麗,因為那代表了他的身分和階層,他絕不會選一支一萬元以內的手錶。可是這個有錢人也可能會選一支蘋果手錶,這個時候他戴的就不是手錶,而是一個智慧型軟體,這就是兩種心理帳戶的區別。

(本文出自《顧客價值行銷》作者:小馬宋)

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