企業有了品牌定位就能起死回生? 知名行銷專家:要符合經營邏輯

只有在商業競爭中占據某種優勢的企業才能獲得成功。 示意圖/ingimage
只有在商業競爭中占據某種優勢的企業才能獲得成功。 示意圖/ingimage

大概一年半之前,有一位經營線下女裝的老闆和我討論定位的問題。她從採購做起,手中經營著自己的服裝品牌,在中南地區的二、三線城市有十幾家服裝專賣店,每家店的銷售流水和經營情況都很好,如果不考慮企業規模,也算是一家非常不錯的企業了。

她問我,自己的這個服裝品牌該如何定位?我沒有直接回答,我反問她,如果我現在給你做了一個很厲害的品牌定位,你會怎麼做呢?顧客想到這個定位的時候就會直接去你們店裡買衣服嗎?答案好像不是。我接著說,你覺得這樣你就會大獲成功嗎?她想了想,覺得也不會,因為公司並沒有發生任何變化。

這是一個很典型的諮詢場景,許多公司經營者找我的第一句話就是:「小馬宋老師,你能不能幫我們的品牌定位一下?」好像有了一個品牌定位,一家企業立刻就能起死回生一樣。

其實不是的,企業的成功是很多因素共同作用的結果,任何告訴你某某公司是靠某一個行銷點子就成功了的簡單歸因,說的人要嘛是自己不懂,要嘛就是別有用心。

(本文出自《顧客價值行銷》)
(本文出自《顧客價值行銷》)
但是企業成功的結果,倒是可以用一個簡單的、本質的因素來歸因:這家企業在商業競爭中獲得了某種優勢。

這個道理你沒辦法反駁,因為只有在商業競爭中占據某種優勢的企業才能獲得成功。這是一個特別簡單的道理,卻被無數企業家忽視了。具有諷刺意味的是,許多企業家卻非常相信只要「做好行銷」就可以讓企業起死回生。

人們不太願意相信一個簡單的道理,卻特別願意相信用一個簡單的方法就能讓企業取得成功。為什麼呢?因為簡單的道理做起來太難了,而簡單的方法看起來似乎真的很簡單。

比如,減肥的道理就簡單,你只要「堅持少吃多動」就可以減肥,但 90% 的人都做不到,所以他們才會相信一些神奇的減肥方法和產品,因為這些產品聲稱顧客可以靠這香棺P減肥。

企業經營成功的本質是因為獲得了某種競爭優勢,競爭優勢的地位則是透過企業經營來獲得的。請一定記住這句話。企業怎樣才能獲得競爭優勢呢?可能有許多企業經營方法論,但首先要明白的一個道理是,企業要想成功,必須符合經營邏輯。

所謂符合經營邏輯,簡單來說,就是企業運作至少從常理和常識上是說得通的,是符合商業規律的。

不管是理性的思維推導還是從現實的商業角度看,企業的經營活動都應該符合經營邏輯才行。當一個企業的經營邏輯對了、順了,企業就會獲得優勢,並在競爭中取勝。

比如有個人想做餐飲,客單價定在每人100元,他想做成中國門市數第一的餐飲品牌。這就不符合簡單的常識和經營邏輯,因為中國消費者頻率最高的外出用餐選擇是平日餐點和商業午餐,他們的用餐預算在10~30元。你定位在100元,那就只能做正餐(大餐)、休假日餐、聚會餐,做不成日常嚏A因為你的定位不是消費頻率最高的那種餐飲,你就不可能做成中國門市數最多的餐飲品牌。

再比如有製造類產品的企業想轉型做 2C7 的產品,它們覺得自己在這方面有優勢。但它們忘了,2C 產品和做製造類產品的企業需要的是兩種能力,如果不具備這種能力和資源,就不太可能做成這件事,這就是一種常識判斷。

(本文出自《顧客價值行銷》作者:小馬宋)

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