英國名廚奧利佛餐飲帝國未崩毀前 大規模展店祕方是「食材」

關鍵是廚師，還是食材？

2008年，如同鄰家大男孩般親切的英國名廚傑米．奧利佛在英國開設他的同名義大利餐廳Jamie’s Italian 旗艦店時，他似乎已經掌握完美的配方，不只以合理的價錢提供健康、美味的義大利餐點，而且是有可能快速規模化的連鎖餐廳。

此時，奧利佛已舉世知名。這位上相、年輕的副主廚自從1997年被BBC 製作團隊發掘，不但主持的節目《原味主廚》（The Naked Chef）收視率高，還出了同名暢銷食譜書（節目和書名當中的「naked」指奧利佛的烹飪風格，也就是用最簡單的烹調方式表現食物的原味，和他的衣著無關）。

味美價廉的平價料理

他最愛新鮮而廉價的食材，喜歡簡單上菜，而非珍稀的材料和繁複的烹飪手法。他向世人表明，即使沒有廚師的專業訓練，沒有高超廚藝，也可以在家做出美味、營養的菜肴。他的簡單餐桌很吸引人，讓所有的觀眾，不管男女老少，都為之折服。

奧利佛的節目愈來愈多，食譜書更一本一本的出。更令人敬佩的是，他成立一個基金會，在英國各個學校努力推廣健康烹飪與營養教育，以減少過度肥胖及與飲食有關的病症。

他還創立一個非營利計畫，培訓弱勢家庭的年輕人成為熟練的廚師，讓他們踏上光明的前程，也為餐飲業注入多元化的新血。奧利佛的連鎖餐廳能規模化，不只是因為烹飪風格，更因為他建立一套價值觀，並帶給人們「食物也是社會變革的一條路徑」這道希望的訊息。

點「食」成金 《衛報》也激賞

兒時有著紅通通蘋果臉頰的他，在父母開的鄉村酒館裡切洋蔥、端啤酒給客人。似乎他唯一的人生目標就是在高度競爭的餐飲界稱霸。誰會說他不能成功呢？至此，他的生涯證明，他是那種能輕易建立一個帝國的天子驕子。

正如《衛報》的評論家所言：「如果傑米能複製早期牛津總店的模式，很快就可以在全英國養出一群能夠抵禦不景氣的金雞母。」換言之，如果他能使最初的概念規模化，他的餐廳將銳不可當。這就是奧利佛的雄心，然而，正如我們已經看到的，規模化的過程往往會撐開企業中的隱形裂痕。那麼，奧利佛的餐廳能增強電壓，不負人們的期望？或者可能不敵電壓下降而走向失敗？

廚師技能很難大量複製

奧利佛的連鎖餐廳在短短幾年內已打入27個市場，擁有70家分店，很多都在海外。這種閃電般的擴張速度令人印象深刻，因為一般而言，廚師的手藝很獨特，難以規模化。一個人在任何一個專業的獨特技能是不可能大量複製的。原因很簡單：這種高手是不能複製的。用古典經濟學的術語來說，無論需求量有多大，供給量（某種烹飪才華）是有限的。

在這種情況之下，規模化注定失敗，除非廚師能把自己的祕笈傳授給學徒或雇員，然而這是非常困難的事。這可以解釋，為何極少數超級難訂的頂級餐廳很難展店。即使開了分店，不久品質就會下降，來店的顧客數目也會下降。人類的才華也很難規模化。餐飲業付出很大的代價才得到這樣的教訓。這就是為什麼世界級的名廚都會根據聲譽和品質來衡量自己餐廳的成功，而非展店數。

閉關投入研發菜色

名廚費蘭．阿德里亞（Ferran Adrià）在西班牙開設的鬥牛犬餐廳（El Bulli）獨一無二，便是這種成功的縮影。他那大膽的分子料理實驗全靠他獨特的專業知識和天賦。由於他在創作分子料理時要非常專心投入，多年來他數次關閉餐廳，有時長達6個月，以發明突破性的新菜。

然而，他知道不是閉關修練就夠了，他了解自己的限制，而且設法會把自己的局限化為優勢。在2010年，餐廳關門前最後幾年（他自己決定歇業），據報導每年有100萬人想要在他的鬥牛犬餐廳訂位，但只有8,000人能訂位成功（顯示稀有和獨家令人趨之若鶩）。阿德里亞很清楚，如果他把自己的創新料理規模化，擴展到許許多多的分店，包括他獨創的白腎豆泡沫和長得像葡萄的液體橄欖，幾乎可以肯定，在他沒有親自監督的廚房，品質必然會下降，出現電壓遽降的問題。換言之，他明白，身為主廚的他就是鬥牛犬餐廳成功的祕密。

奧利佛的成功因素：人人都做得來

那麼，奧利佛要如何越過這個障礙，突破餐飲業無法規模化的難題，成功規模化呢？

首先，Jamie’s Italian能一炮而紅，火速展店，是因為奧利佛的名字和臉孔就是一個非常吸引顧客的品牌。如果顧客喜歡你、信任你，名氣和品牌知名度很快就能推升規模化，而奧利佛不只是名人，更是有信譽的名廚。然而，光靠這點並不能保證餐廳連鎖店能大規模的發展。

無數由名廚（或是名人）開的餐廳甚至在還沒開始規模化前就失敗了。何以Jamie’s Italian能讓顧客一再光顧，而且不斷吸引新客人上門？因為這家餐廳就像他的食譜，提供的料理都是用新鮮的食材、簡單烹煮而成，不是用奢侈的材料，也不是烹調做法繁複的菜肴。

簡而言之，奧利佛和阿德里亞那一派的廚師截然不同。奧利佛的成功不在創新，也不是技術風格，而是人人都做得來。這意味其他廚師輕易就可複製他的廚藝，餐點也可以控制在顧客願意經常負擔的合理價格。大多數名廚如要規模化，不免會陷入左右為難的困境，奧利佛就用這種方式突破障礙。阿德里亞成功的祕方是他本人，而奧利佛的祕方是他的食材。食材不像天才，非常容易規模化。

然而，這種快速、大規模的擴張方式終究不是奧利佛應付得了的。他不了解，他的餐廳帝國成功的祕訣是否還有其他不是那麼明顯的因素，一旦改變，整個帝國就會瓦解。奧利佛就敗在這點。

（本文出自《規模化效應：從A到A+，讓好創意擴大影響力》作者：約翰．李斯特 譯者：廖月娟）