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紅極一時的A&F為何成了美國最厭惡品牌?缺乏共融的慘痛代價

A&F副牌Hollister Co.也曾經以性感形象著稱,同樣於開幕時都會找猛男助陣。圖/摘自Hollister Co. facebook
A&F副牌Hollister Co.也曾經以性感形象著稱,同樣於開幕時都會找猛男助陣。圖/摘自Hollister Co. facebook

《白人時尚: Abercrombie & Fitch 的興衰》一播出,立刻湧現討論話題,究竟全球超過120家分店,年營業額超過3億美元的A&F,為何成了美國最厭惡品牌?DEI對一個品牌有多重要?

曾經紅極一時的 Abercrombie & Fitch(A&F)衣服你有嗎?我有,而且不只一件。

2014年,我首次踏入A&F在香港的旗艦店,這棟高達四層樓的店面,外觀有華麗的廊柱與拱門。一走進去燈光昏暗迷幻,好幾盞水晶吊燈懸掛,樓梯鋪滿了紅地毯,牆上全是裸男的壁畫,空氣裡還瀰漫著古龍水、麝香味,音樂聲震耳欲聾。

如果不說是服飾店,我會以為來到了夜店。對肌肉裸男沒有迷戀的我,透過當時的男友才知道這個品牌。男孩對A&F似乎都有種狂熱,穿上緊繃貼身的 T-shirt,秀出胸口大大的 A&F logo,彷彿變身美劇裡最受歡迎的酷孩子,任誰都擋不了這種幻想。

當時的我還不知道,其實在地球的另一端,A&F發源地的美國,早已風風火火興起一股反對潮,讓A&F節節走下坡,甚至到了2016年被選為「美國人最厭惡的零售品牌」。

從百年戶外品牌,轉型性感青春指標

近期在 Netflix 上播出的《白人時尚: Abercrombie & Fitch 的興衰》,紀錄了A&F從1990年興起,最後因排他與歧視爭議,逐漸走向衰退的故事。

說起A&F,你肯定第一時間想到那經典的裸男紙袋吧?明明是賣服裝的品牌,模特兒卻常常沒穿衣服。

將A&F賦予性感野性、青春肉體形象的,是從1990年代開始上任的執行長麥克・傑佛瑞(Mike Jeffries)。

A&F 原本是一個百年戶外品牌,主打中年男性。麥克・傑佛瑞將它重新塑造成「專門給美國酷孩子」的品牌,那些在學校最受歡迎的風雲人物,典型白人,男生必須是壯碩的橄欖球隊員,女生則是瘦成紙片的拉拉隊甜心。

這個「排他策略」,在1990年代大獲成功,A&F成為人人必穿的品牌,擁有一件A&F就代表你走在時尚的最尖端。1996 年,A&F成為上市公司,全球超過 120 家分店,年營業額超過 3 億美元。

讓品牌成功的幕後推手,還有攝影師布魯斯・韋伯(Bruce Weber),他捕捉男模與女模青春的肉體,告訴了群眾:「什麼是 A&F,什麼不是 A&F」,那些在店裡展示的一張張裸男照,就是出自他的手。

歧視言論、排斥有色員工,引爆反彈浪潮

A&F聲勢如日中天,事情卻在2000年代開始有了轉變。

首先是A&F推出的一系列 T 恤引發爭議,他們畫上幾位鳳眼的亞洲人,從事著洗衣、車伕的工作,很明顯是對亞裔族群的刻板標籤。此舉引爆亞裔學生的怒火,紛紛包圍A&F店面抗議,A&F擋不住怒火,把衣服全數回收燒毀,但公關出來發言時卻說:「我們以為亞洲人會喜歡這些 T 恤。」

歧視不只呈現在服裝設計上,也包含了員工的篩選。

在A&F有一本「員工外表挑選手冊」,直接寫出了員工不可以綁雷鬼頭、不能戴金項鍊,必須是經典的「美國形象」。他們認定的美國形象,就是高壯帥、白瘦美的白人。

店長必須為員工的外表評分,並將員工的「照片」送回總部審核,確保店員都是他們想要的帥哥美女。如果不符合標準的員工,就被分配到晚班打掃,或是去倉儲工作。

2003年,九名員工提出訴訟,控告A&F因為他們不是白人,就解僱或是不錄用他們。一位亞裔男性說,經理回絕他工作機會的理由是:「我們已經有太多菲律賓人在店裡工作了。」而他從未說過自己是菲律賓人。最終A&F提出和解,付出5,000萬美金的賠償,並簽下合意令(consent decree),同意雇用「多元性總監」來改變A&F。

提升有色員工比例,但高層人員卻未改變

A&F多元性總監Todd Corley 是一位黑人男性,從2004年上任以來,他將焦點放在A&F的員工比例,在2011年將非白人員工,從原本的不到 10%,提升到了53%。A&F開始拍廣告片,邀請各色人種的員工在螢幕前,展現品牌多元共融的形象。

然而擁有實質決定權的高層人員、董事會,卻還是由原本的一眾白人成員組成。改變只是表面,只是粉飾,A&F 還是認為,自己並沒有錯。

2013 年,執行長麥克・傑佛瑞曾受訪的一篇文章被挖出來,他在裡頭直白說到:「我們排他嗎?當然!」「不是每個人都能穿我們的衣服,我不希望所有人都穿我們的衣服。」「我們的衣服是給美國酷孩子穿的!」

倡議家班傑明・奧基夫(Benjamin O’keefe)發起請願書串連,超過上千人響應,人們的憤怒被點燃,一時之間 A&F成為過街老鼠,不再是年輕人心中最酷的品牌。

2014年麥克・傑佛瑞辭去執行長一職,曾經因「排他性」而起的A&F ,最後也因為時代不再相容於歧視,衰退倒地。

2017年,A&F攝影師布魯斯・韋伯也被多名男模控告性騷擾:「我們被邀請去他家吃晚餐,如果不去就失去工作機會。」「他說我很緊繃,就靠我很近,說要做『呼吸練習』,當下我整個人都僵住了。」甚至要求他們在自己面前自慰。

負面新聞排山倒海而來,無怪乎A&F最終成為了美國人最厭惡的零售品牌。

服裝不只是服裝,更形塑了社會文化

圖片|A&F 官網
圖片|A&F 官網

試圖為品牌換上新形象,力挽狂瀾,2014 年開始,A&F 推出大尺碼服飾,也宣布不再主打性感裸露,並找來各色面孔的模特兒。如今打開 A&F 官網,第一個映入眼簾的已是綁著雷鬼頭、深膚色的黑人模特兒。品牌描述寫著:「我們引領著共融,與創造歸屬。」

從 A&F 的崛起、衰敗到轉型,短短三十年,帶我們見證了世界正在改變,多元共融就是這個世代的訴求與願景。能夠看見不同族群,並將之納入經營理念的企業,將是未來的成功趨勢。

正如紀錄片最後的一段話:「服裝公司需要知道他們的重要性,他們塑造著文化、塑造著對話、塑造社會中哪些人受到重視。」

試問每一個引領潮流的產業,你希望塑造出什麼樣的世界?

本文由女人迷授權,原文連結請點紅極一時的 A&F,為何成了美國最厭惡品牌?歧視言論、性騷擾,A&F 缺乏多元共融的慘痛代價

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