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搭上時事「便車」!選對溝通時機比努力更重要

圖為去(2020)年10月,流感疫苗爆發排隊搶打潮,大批六十五歲以上長者前往永和區衛生所施打疫苗,人龍達數十公尺。聯合報資料照片/記者侯永全攝影
圖為去(2020)年10月,流感疫苗爆發排隊搶打潮,大批六十五歲以上長者前往永和區衛生所施打疫苗,人龍達數十公尺。聯合報資料照片/記者侯永全攝影

除了選對溝通者讓目標對象打開接收訊息的閥門外,溝通的時機也很重要。相信大家都有臉書被洗版的經驗,只要出現了重大事件,傳統媒體、電子媒體、社群媒體,和網路討論區等,立刻就會出現這個訊息,加上大家奔相走告,一時之間所有的媒體都被洗版了。

選對時間,溝通訊息自然結合重大事件

就從COVID-19 這件事來講,讓我們回想一下,當2020年初COVID-19 疫情爆發時,因為疫情來勢洶洶,中國大陸不斷傳出死亡病例,先是整個武漢封城,然後各地接連出現封城或是限制居民活動的政策。繼中國大陸之後,亞洲國家相繼淪陷,台灣也出現COVID-19個案;接踵而來的是2月初遊歷台、日、港、越的大型郵輪「鑽石公主號」遊輪,驚爆群聚感染COVID-19,讓這艘郵輪成為海上孤兒及疫情重災區。後來歐洲、美國的疫情更是一發不可收拾,打開任何媒體或網路,COVID-19 的訊息立刻映入眼簾。

這個疫情對全人類產生空前且巨大的影響,所有的人絞盡腦汁思考與期待的是有沒有藥可醫?有沒有疫苗可以預防。假設COVID-19的高峰期,有藥廠研發出非常有效且可延緩肺癌患者生命的新藥,這在一般時間是大好消息,也會引起許多人的關注,至少在醫藥相關的媒體、網站、社群都會有很多人分享和討論。但若是在這新藥上市發表之後,數小時之內有藥廠宣布完成COVID-19 疫苗研發,而且在年底就可以供應,那這是一個更具爆炸性的新聞,我相信所有的媒體都會被洗版;相對的,幾個小時之內,肺炎新藥的訊息就不復存在。同樣的,當大家都在注意東京奧運新聞時,我們開記者會宣布我們要舉辦地區性的馬拉松比賽,就算找了名人來代言,除了熱愛馬拉松的跑者,你覺得還會有其他人關注嗎?

雖然重大事件會搶走大家「關愛的眼神」,讓其他事件或新知黯然無光,或是訊息不見天日。但是,重大事件也可能是一個很好的連結點,只要我們想要溝通的事情能和這重大事情很「自然」地連結在一起,就能吸引住溝通對象的注意力。

政府每年都會提供免費的流感疫苗給特定族群施打,也出動醫師或是偶像幫忙宣傳,但是幾乎每年的流感疫苗都打不完。但是2020 年就不一樣了,不用政府大力宣傳,民眾就搶著去打流感疫苗,還因為民眾搶打速度太快,許多大醫院紛紛出現疫苗缺貨,暫停施打及暫停預約的狀況。衛生福利部只好出面調控,緊急宣布暫時停止提供免費疫苗給50 歲到64 歲的民眾,將公費疫苗留給高危險群的人。流感年年都有,2020 年的流感特別危險嗎?為何2020 年不僅施打率高,而且大家行動特別快呢? 主要原因應該是COVID-19的疫情,導致民眾危機意識抬頭,踴躍施打。

台灣的健保制度是世界知名的好,不但國人滿意度高達近九成,更是許多其他國家學習的對象。但這麼好的「福利」其實是許多醫護人員的血汗付出換來的。COVID-19 讓大家看到醫護人員的辛苦,和重要性有多高。因此,醫院協會、醫師公會、護理師公會等等相關團體,透過這個機會,就能爭取讓國家給予醫護人員更好待遇。

圖為《做對四件事,成為商業溝通高手》書封。時報出版社提供
圖為《做對四件事,成為商業溝通高手》書封。時報出版社提供
除了倡議與政策宣導外,溝通時機在行銷溝通上也很重要。讓我們再回到COVID-19 的例子,雖然肺癌新藥上市的新聞會被幾個小時後的COVID-19 疫苗上市的新聞洗版、蓋過;但是,在疫苗上市前,若有廠商推出增強抵抗力的維他命、營養品,一定能引起社會大眾的注意,特別是銀髮族或是家中有小朋友的家長,因為大部分的人還是相信,面對COVID-19 的威脅,我們要提升自己的免疫力和抵抗力來保護自己。加上,長輩們喜歡在Line 上面互相傳訊息;跟每天只傳問候的長輩圖比起來,分享健康資訊似乎更有價值,因此這類商品反而可以搭著COVID-19 的便車,讓更多目標消費者「聽到」、「看到」。

(本文出自《做對四件事,成為商業溝通高手》,時報出版,未經同意禁止轉載。)

流感疫苗 新冠肺炎 溝通技巧

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