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瑞幸咖啡沒被秃鷹整死 反而打敗星巴克 躍居大陸第一品牌

瑞幸咖啡打敗星巴克,成中國第一品牌。 瑞幸咖啡官方微博
瑞幸咖啡打敗星巴克,成中國第一品牌。 瑞幸咖啡官方微博

【文.陸懷恩】

中國「瑞幸咖啡」擊敗星巴克,穩站中國咖啡第一品牌。第二季財報顯示,瑞幸財務遠超預期,震驚資本市場;截止第二季末,瑞幸咖啡淨新開門店數1485家,總門店數10836家,月均交易客數4307萬,同比增長107.9%。不管利潤或家數,瑞幸無疑都贏過星巴克。

不愧是曾上市過納斯達克的企業!2019年5月上市後,瑞幸一度被吹捧「以3年打敗星巴克4分之一世紀」的中國奇蹟,但2020年一份「空頭報告」,指瑞幸偽造3億美元利潤說法,業績造假,曾讓瑞幸抬不起頭。走過低谷後,上市後家數逐漸打開,展店速度快過星巴克,商業模式一直被看好。

星巴克佔領大陸市場第一品牌多年,如今雖被超過,但仍具許多特色。位在廣州老城區的星巴克,就開出大陸「最安靜」的店,大陸首家「手語」門店。 搜狐網
星巴克佔領大陸市場第一品牌多年,如今雖被超過,但仍具許多特色。位在廣州老城區的星巴克,就開出大陸「最安靜」的店,大陸首家「手語」門店。 搜狐網

如今瑞幸咖啡成為中國首家門店破萬咖啡品牌,第二季財報也超過星巴克中國區的營收。瑞幸咖啡到底做對哪些決策,讓品牌起死回生?《搜狐網》引述瑞幸咖啡首席財務官安靜表示,首先是門店數量增長、客戶對產品依賴度增加、營運效率與成本管理能力提升。

沃頓商學院曾有報告認為,企業創業初期開拓市場重要手段之一是新開門店。瑞幸咖啡業績快速增長,正因取得萬店計畫勝利成果。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示,2023年下半年將繼續加大投入,把規模優勢轉化為對消費者的長期回饋。由此可知,瑞幸咖啡十分重視門店覆蓋率。

其次,單靠自營門店擴張,易導致經營成本負擔過重,因此瑞幸咖啡選擇重啟聯營門店,招募聯營合夥人。去年12月底,瑞幸咖啡在9省份招募,到今年1月底,擴大招募範圍到15省份。郭謹一去年就曾表示,瑞幸通過自營模式覆蓋一二線城市,聯營模式則主要覆蓋低線城市,低線盼快速下沉,能在2023年完成瑞幸第一個萬店目標。

瑞幸咖啡的商業決策,本質上看都是為搶佔市場份額,鞏固品牌競爭力。報導稱其成功,得益於緊扣攻佔下沉市場,避開星巴克優勢市場,以此進行全方位調整,明確核心目標,優化門店佈局模式。不論聯營合作模式,還是帶店加盟模式,終歸是商業模式,與此相關協定中的風險承擔條款需多加注意。

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