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聯合筆記/租個白人吧

2016-10-20 00:27聯合報 梁玉芳

十月對許多人來說,重大的意義不是什麼國恩家慶,而是百貨周年慶開打,那繁複的折扣遊戲,要比爭辯國家定位更真實。

各家百貨近日寄出的周年慶特刊,是電子化時代還頑固地保持印刷形式、大量發送的物件了。跟投票通知單一樣,篤信紙本最可靠;更何況,消費者才有圈選重點、規劃購物組合的研究快感。

有件事著實不解:幹嘛百貨公司的購物DM總選用西方白人模特兒?若是國際品牌,直接套用總公司鉅資拍攝的品牌廣告,國際齊一,尚可理解;但本土商家為何也偏愛西方面孔?難道這些衣裳、這雙鞋,非得穿在西方人身上,才顯檔次?連賣張床墊,都要白種女人性感躺上,才顯舒適?

我不是連消費都要義和團化,只是不解,台灣有這麼民智未開嗎?迷信「白人比較高級」的心理,我們還沒退燒啊?

亞洲貧弱太久,對西方總有美好想像。台灣走過美援時代,渴慕「蘋果的滋味」,無奈卻可理解。展現在廣告,免不了崇洋才是好貨。早年再本土無比的感冒糖漿,都要由「阿斗仔」演員用洋腔說「有效喔」;賣成人奶粉,請來健美白人女子告訴你「我暈痛(運動),我都喝某某奶粉」。

出於同樣心理,可理解如今拚命要超英趕美的中國大陸,會將這樣的「唯西方高大上」邏輯,放大到極致,發展出「租個白人(Rent a white guy)」來撐場面、裝高級的行銷產業,甚至有「外國佬經紀人」專司仲介。

不論國籍、不拘學歷、不需經驗,臉孔是白的就好。在經紀人安排下,搭機奔赴各個城市的酒會、剪綵、商展,扮演外企的CEO、採購代表、各種博士專家,途中發給假名片及身分檔案,像演員一樣背熟了,屆時握握手、發發名片,酬勞入袋。

稍微困難的,是參加醫學會議,不知來歷的白人專家得上台發表論文,念那些又臭又長的英文術語,竟不怕穿幫。在美媒報導中,大陸醫師還爭相與「外國博士」合影,照片將掛在某個二三線城市的醫院牆上作為宣傳。

這樣立基於「膚色」、不須任何技能的「當個白人」職種,是當代大國崛起過程中的荒謬衍生物,背後有中國積弱數百年的卑屈。西方媒體熱中議論這種中國專有的「租個白人」產業,譏誚地說:「還有比白人更好的品質保證嗎?」這樣的酸味兒,算是節節敗退的西方人的自我安慰嗎?

再回看台灣。跟著西媒嘲笑中國大陸,那是太過輕率的反射。從當年黃春明的「蘋果的滋味」小說至今,我們對「崇洋」已有許多批判與自省:文化殖民、國族階序、自我邊陲化,隨便抓個社會系大學生,都能出口成章。但我們真的由白人崇拜中除魅了嗎?由豪宅廣告到百貨公司促銷刊物,也都有著「租個白人」的含蓄版本。生活中的這些那些文化線索,都還透露著:到底我們還是覺得不如人啊。

周年慶黃春明

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