走進書店，幾乎只要是強打的「大書」，便會附上贈品：從書套、書包、書籤等文具，到環保袋、肥皂等各類生活用品，新書贈品已經成繼書腰、試讀本之後，台灣書店的另一個奇特風景。

三年前，出版社的行銷企畫會議很少專門花時間來討論新書的贈品，有的話，也一定是很特殊的書（例如適合郵購操作的書），加上很特殊的時機（例如出版社周年慶），才會這樣做。

不過，這兩年來，贈品的風氣大開，只要稍微大型一點的促銷活動，無不藉此達到吸引注目的效果。在頻繁操作與不斷累積經驗下，贈品設計似乎成為出版活動不可分割的一部分了。

因此，我們常常可以聽到出版界的朋友開玩笑說，他們公司除行銷企畫部門之外，還要成立一個贈品開發部門；或打趣說，行銷企畫會議根本就是討論贈品會議等等。

這雖然是開玩笑的說法，但只要是遇到大書，也就是指在銷售上稍微有點企圖心的書，贈品的作業就自動上線，於是贈品的設計、宣傳、文案、包裝、製作、運送、相關連結，以及書店前場的贈送方法等等準備，就會折磨編輯、企畫人員至少一個月之久，直到新書預售就緒，大家才能鬆一口氣。

贈品在新書行銷上的重要性，可以分幾個方面來說。一是提高通路的重視程度。

由於目前無論實體書店或網路書店，都面臨一個共同的現象，即每天上市的新書這麼多，他們要把行銷資源分配給誰呢？以網路書店來說，他們有限的頁面要挑哪些書來作呢？以實體書店來說，他們店內的海報要給誰作呢？最靠近入口的平台要擺哪些書呢？

固然，新書本身的條件很重要，但贈品的設計似乎也表現了出版社對市場的決心。在條件不相上下的情形下，有贈品的書顯然比沒有贈品的書更容易獲得通路的重視。

其次，是營造首波銷售氣勢。說實話，現在的圖書市場比過去萎縮，競爭則比過去激烈，一本新書若在首波銷售沒沒無聞，之後的銷售便更加困難。所以放眼將來，還爭當下。而贈品則是刺激當下業績的好方法，尤其是限量贈品，成本不高，只要選擇恰當，常能成功的營造出後續銷售的氣勢。

第三則是網路書店預售活動的考慮。對出版社來說，網路書店的新書預售若取得亮眼的成績，基本上這書就成功了70％。

預售要成功，試讀和網頁文宣一點都不能馬虎，可是臨門一腳的大功臣還是在贈品。因為若沒有贈品，讀者實在沒有理由預先訂購。雖然有人認為折扣的力量比贈品有效，但折扣實在是雙面刃，容易給人留下「常常打折」的印象，影響常態性的新書銷售，故長遠來看，贈品還是比折扣理想。

以目前圖書市場的生態來說，贈品與出版的關係已越來越密切，若突然取消，大家反而會不知所措，導致整體行銷工作的不順暢。

所以我認為除了從書籍的內容面檢討贈品的適當性之外，也應該從通路運作的功能面，多方理解贈品所扮演的角色，這樣認知才不會失之偏頗。

（本文作者為如果出版社總編輯）